随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并可根据环
境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下有效地实现企业的营销目标，所以
营销策略的组合具有以下一些基本特征。
1、 整体性
企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的，因此各种营销策略必须在
此营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调、相互配合、形成较强的合力。
各种个别营销策略在实际运用时，它们之间既有可协调的一面，也有相排斥的一
面，如新产品的开发，由于成本增大，可能会对制定有效的价格策略带来影响；
以价格优惠的手段来进行营业推广，则可能使产品的品牌声誉下降。所以企业各
营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略
的效应所带来的影响。作为企业的营销策略组合更必须权衡各种策略运用时所产
生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销策略的组合能产生出最佳的
整体效应。
2、 复合性
企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。每一项营销决策中，都
体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲，企业的营销活动
包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合，而对每一项营销策略
来说，又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段（图9…1）。
对于每一项具体的营销手段来说，还可能包含有更具体的营销技巧。所以每一项
营销决策中，不仅是四种基本营销策略的组合，确切地讲，是各营销策略中具体
营销手段和营销技巧的复合运用。
3、 灵活性
正由于营销策略组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以围绕不同的营销目标，面对复杂
多变的营销环境，企业营销策略的组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营销目标和营销环境的需
要。如果按照麦卡锡的分类，将营销策略组合表示为四个基本策略的组合，若每一种策略至少有三种变化
（如价格可以为高中低三档），那么各种策略在不同情况下的组合就可能会有34=81种（当然在实际营销
活动中，由于某些因素间形不成组合，实际组合数不可能达到这么多）。所以企业可以面对各种市场情况，
准备多套营销组合的方案，灵活地加以运用，而决不能墨守成规，一成不变。
4、 主动性
营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业对于营销策略组合
的选择和运用应当具有必要的主动性。这一方面要求企业在营销活动中应拥有充分的自主权，不应过多地
受到各种外界干扰。营销决策上的自主权对于企业营销活动的成败是至关重要的。我国目前尚未完全消除
的“政企不分”的状况，在很大程度上妨碍了企业经营决策的自主权，对于营销策略组合的主动运用是很不
利的。应当随着改革的深入，而进一步予以消除；另一方面，企业运用营销策略组合的主动性，还应表现
在企业应根据市场环境的变化，对营销策略组合进行积极的调整，去适应营销环境，甚至促使营销环境中
的某些因素向有利于企业的方向发展，变不可控因素为可控因素。
图9…1 营销策略组合示意图
第二节 产品概念
产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。企业的基本功能就是将一定
的资源通过生产与加工，转化为能符合市场消费需求的产品。这些资源在未经生
产加工之前，因其不能直接被用来消费，可能无价值可言。而通过生产与加工，
就有了可用于交换的价值。而企业也正是通过这种产品的生产与销售活动来获取
其经济利益的。然而，并非任何产品都一定能为企业带来所期望的经济利益，首
先它必须能满足一定的需求，因为只有能满足需求的产品才会被需求者所接受，
他才愿意进行交换；其次它必须能较好地满足需求，因为在市场上可能会有大量
的同类产品出现，若相比较而言，满足程度不如其他产品，需求者就会转向购买
其他产品；再次它必须实现较高的价值（相对其成本而言），若其实现的价值低
于其生产和加工的成本，企业也就得不到应有的经济利益。由此可见，根据市场
消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益的
基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。
产品概念的扩展和延伸
什么是产品？这看来是一个浅显的问题。因为从一般的意义上解释，产品只是具有一定使用价值
和消费意义的加工品。但是我们从本章开头的分析中可以看到，并非所有具有使用价值和消费意义的加工
品都能具有理想的交换价值，或者说，都能卖得出去。其前提是必须能满足一定的消费需求，而且还必须
能较好地予以满足。因此，从市场营销学的角度来认识，产品就应当是能够满足一定消费需求并能通过交
换实现其价值的物品和服务。在这里，我们把服务也作为一种产品，因为它具有产品的基本属性，通过劳
动而产生，能满足一定的消费需求，能被用来交换并实现价值。只不过它并不象物质的产品那样具有固有
的形态。所以人们也常把它称作为“无形产品”。同物质产品，即“有形产品”一起构成产品的范畴。目前，一
些营销学者已将产品的内涵扩展到更为广泛的领域，包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，
只要人们对其有愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。
从满足需求的角度去认识产品，就会使产品的概念得到大大地扩展和延伸。因为在人们对于产品
的需要、选择、购买和使用过程中，“需求”的内涵是会不断地扩大的。例如：人们需要手表是为了计时，
从这一基本需要出发，只要能戴在手腕上，可以计时的产品就可称作为手表，然而即使是计时，也有对精
确程度的不同要求，有能否反映时差的要求，以及能否自动报时的要求等等；对同样能计时的手表，人们
又会对其外观、色彩、体积、材质形成不同的偏好。如果在这些方面有不同类型的手表，人们就会根据自
己的偏好进行选择；当人们在选购手表时，又会被其不同的包装所吸引，并根据自己的认识选择不同的品
牌；同时人们还会关心手表若在使用期间内发生了问题，能否进行退换，能否得到及时的维修等等。总之，
人们对于同一产品的需要是会不断延伸和扩展的。那么，哪一种产品对于这些延伸和扩展了的需要满足程
度最高，其被消费者接受的可能性就越大。因此，企业在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需
要发出，尽可能将消费者对该产品的各种需要都溶入到产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品最具
有市场竞争力。
产品整体概念
产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵
义分为三个层次：（图9－2）
第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计
时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。其必须能满足消费者对该产品
的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不
会认为它是“手表”。产品核心确定了产品的本质内涵。
第二个层次：产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要
依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。由于同类产品的基本效用都是一样的。因此
企业要获取竞争优势。吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除
基本需要之外的延伸需要。如通过提高质量来满足经济性的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，
通过创立名牌来满足炫耀性的需要等等。产品形态确定了产品的差异特征。
第三个层次：产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些
相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。这些本来并不包含在产品的
内涵之中，但是由于它们是消费者在购买和使用产品时，所产生的一些附加需求。企业若能很好地给予满
足，就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品，从而增加产品的市场竞争力。所以将其视作产品内涵的
组成部分，会有助于提高企业对消费者的服务意识，将其作为一种应尽责任而不是额外的负担，产品附加
利益增强了产品的竞争能力。
运送
质量
产品
效用
特色
式样
包装
品牌
安装
维修
保证
信用
产品核心
产品形态
产品附加利益
图9…2 产品整体概念
产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，其说明了企业和产品的竞争力，
主要取决于对于需求的满足程度，因此，企业要在市场竞争中保持自己的领先优势，就是应当从以下五个
层次上去认识消费者对于产品的不同需求。（图9－3）从而完善产品的整体概念。
首先是核心利益，即消费者利用该产品所满足的基本需要，如消费者对于旅馆的基本需要是“休息
和睡觉”。能提供“休息和睡觉”场所的地方就能被消费者接受和购买；
其次是基本产品，即满足消费者核心利益的实质性产品，如旅馆必须有房间和床位，这是满足消费
者需要的起码的条件
再次是期望产品，即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求，如要求能提供“安静舒适”的房间
和“干净整洁的床铺”等。企业如果能在这些要求上满足得。
比较好，其产品就会有较强的竞争力
潜在产品
扩展产品
期望产品
核心
利益
基本产品
图9…3 产品需求的五个层次
第四是扩展产品，即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，其表
现为对需求满足程度的进一步提高，如在旅馆的房间里配置电视机，空调机，冰箱及其他附属设备，也或
对于居住的旅客提供各种必要的服务和娱乐条件等，这些将会使旅馆对顾客产生更大的吸引力；
最后是潜在产品，主要是指对于消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对
现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品，如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学
者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆等，
就有可能诱发出人们潜在的需求和欲望，从而使企业的市场面得到进一步的扩大。
当然在对每一层次的需求给予进一步满足的同时，必须考虑投入的成本和消费者接受这一满足时
所愿意支付的代价。只有在预期的总收益大于总投入的情况下，企业才应当开发。
产品的差异性
从产品整体概念的角度来看，除了产品的基本效用（即用以满足消费者核心利益需要的核心产品）
之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品，消费者对其形态及附加利益
的需求会有差别。如同样的洗衣机，有人喜欢全自动的，有人喜欢半自动的；有人喜欢双缸的，有人喜欢
单缸的，有人喜欢上开门的，有人喜欢侧开门的。正由于需求各不相同，而且会不断变化，所以就能使企
业有不断更新产品，增强其竞争能力的机会。如中国山东的北极星钟厂，曾根据各种消费群体的不同需求
特征，分别开发了适应农村市场需要的富有民族情趣的彩色雕刻木钟；适应城市顾客喜欢的具有现代气息
的艺术台钟；以及适应海外市场需要的仿古型立式座钟和挂钟等等，结果使销售量不断
上升，占据了行业领先地位。一般来说，有形产品的差异性可主要表现在这样一
些基本要素上，如：质量（可靠性、耐用性及产品精度）、功能（广度、深度）、
式样、结构、特色，使用和修复的便利性等等。只要在某一个或几个要素上能同
竞争产品有明显差异，并能为消费者所接受，企业就能形成较强的竞争力。
事实上，从顾客价值理论（见第十八章）的角度来看，构成顾客总价值的四个主要方面（产品、
服务、人员、形象）都存在差异化的问题。表9－1表明了在这几主面可能形成差异的一些主要要素。
产 品
服 务
人 员
形 象
质 量
功 能
式 样
结 构
特 色
便利性
送货
安装
指导顾客
咨询
维修
其他服务
可信度
可靠性
敏感性
易沟通性
标志
媒体
环境
项目
事件
表9－1 差异化的基本要素
在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其体现的差异性就越大，企业
可寻求的市场机会也就越多。因此，在实践中，掌握和运用产品整体概念，对于
增强企业的竞争优势是十分重要的。
产品层级
根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始（涵盖面
最