须注意保证最终产生基准化的量化指标，这样可以从中发现企业的差距与确定企业的奋斗目标。
（二）基准化分析阶段
基准化资料搜集以后，企业要从指导行为最优化的角度对信息进行分析与评价。这种分析，主要为
寻求企业各部门重新组合的方式或重新设定营销操作流程的标准，从而采取将企业活动纳入优秀的基准化
实践中去。
1、评估现实差距。基准化是一种比较性分析，通过企业现状与先进经验的比较分析，能为企业全
面提供两者之间的差距所在，企业的优势、劣势将一览无余。这种差距可能存在于企业理想目标与现实行
为中，也可能存在于企业与对手或者与其他优秀企业之间。这种差距是企业实施基准化计划所弥补的内容，
所以当企业运用基准化开始着手研究一个特定的工作内容时，必须进行全面的、实事求是的营销操作状况
评估。
2、规划未来标准。作为基准对象的营销实践比本企业更好吗？为什么它们的运作状况会更好？好
到何种程度？现在或预期以后采用何种最优的营销实践经验？如何将基准对象的实践经验更好地与本企业
的具体情况相结合并贯彻实施？这些问题的回答是企业规划基准标准的量度基础，通过分析，针对本企业
的实际状况是处于中等偏上水平方面、是与基准对象水平持平的方面；是在标准水平以下令人担忧的方面
等不同情况，确定相应的缩小差距或赶超领先企业的计划标准。
（三）基准化综合阶段
综合阶段是企业使用基准化结论确立自身新的运作目标的过程，它涉及到对企业营销中采用新的实
践活动和确保基准标准贯彻执行的具体计划。
1、研究基准化的可行性。在基准化的综合阶段，一个非常关键的问题，是把基准化的方法和基准
化标准演化成令人信服的计划，让企业的管理层接受，并且成为企业各职能部门、各组织层次之间的协调
行为。在现实营销活动中，要对一些已经成为惯例化活动的营销操作制度进行革新，总会遇到阻力。因此，
基准化结论只有取得企业从上到下所有员工的认同，基准化的实施才能被自觉地纳入企业各职能部门的长
期目标，并为企业所有员工步调一致的坚决贯彻执行。
2、建立职能目标。基准化是对最优营销实践经验的表述，在实际操作过程中必须转化为企业具体
的职能目标。职能目标建立在基准与企业现有目标重审的基础上，然后再依此确定目标变革的范围与内容。
在目标变革过程中要注意基准资料的准确性，目标均值的范围是否有利。另外，每个企业一般都有自己制
定目标的方法，基准化是企业向最优营销实践经验的学习过程，并不是机械的全盘照搬，所以在职能目标
变革与建立过程中，以使用一般容易为企业所接受的经济统计方法为好。
（四）基准化行动阶段
目标的实现必须有依照计划实施的具体行动，基准化分析的最终结果是制定出实际的基准化行动计
划。
1、发展行动计划。基准标准本身是明确最优的行动过程，通过学习最优使企业争取好中之好、优
中之优。每个企业都有其独特的营销方式和独特的企业文化氛围，基准化分析这些不同因素，直接针对企
业成功的关键因素设定的目标，明确了企业为了争取长期的竞争优势应该做些什么。比如，日益变化的市
场需求迫使企业必须随时关注消费者的需求，行动计划就是对消费者作全方位剖析后，确定的企业的行为
出发点与具体的任务。包括：企业每个相关部门、各位员工在争取最好地为消费者服务过程中，必须承担
的任务、责任是什么？和其他先进企业相比，我们应该怎么做？等。
2、实施计划并监督全程。在计划实施过程中必须对照基准目标不断检查各阶段的计划实施效果，
发现偏移目标就应及时寻找原因予以纠正，避免由于缺乏监督而是行动计划出现过大的执行偏移，以致造
成重大损失。
3、重新校订基准。基准化是动态的，它出于企业自身为了改进现状的需要而产生，然后将企业从
外部采集的信息形成一个基准评价体系，并运用该体系对企业的营销行为进行评估分析，从而确定企业的
目标行为及改进的具体方法。基准化最终产生的行为方式保证企业能够慎重、客观、有针对性地做出变革
行动，以保障企业的持续发展。因此，基准化的行动阶段中，除了要依照基准标准所设定的行为标准进行
具体的执行操作行为以外，还应该包括设立有关保证基准化适应新情况的调整、修改计划内容，以及一个
上下沟通的、反馈及时的行动报告机制。定期对基准化过程的具体实施情况进行衡量、比较、评估，保证
基准化的卓有成效。
（五）基准化成熟阶段
如果企业能把基准对象的最优营销实践经验变成企业自身管理过程中的自觉行为，并获得了相对的
竞争优势时，就进入了基准化的成熟阶段。
基准化的成功来自于一整套明确的识别、监控，评估体系的建立和运行，它将企业的内部运行状况
与最优营销实践经验的比较、分析发展成一系基准标准，然后通过企业的变革实践，使企业有计划地实施
调整方案，不断过渡向“更好”。
基准化的实现过程是以一种客观方式来不断改进和超越现状，是个持续更新变化的管理手段。这种
基准行动是企业全体员工的行为，使人们正视企业现状与先进之间的差距，意识到危机所在与企业变革的
需要。处于全球竞争的状态下，对所有企业而言都没有永远的成功。彼此间的竞争基线总会在不断变化与
提高，原地不动就意味着落后。基准化过程中企业实现的某个差距的弥合，只是在相对时期内增强了企业
的竞争能力。因此，要争取让企业进行入基准化成熟阶段，使其成为企业自觉的管理手段。通过不断修正、
调整企业的视野，使企业从内外两方面都得到改进，逐渐使企业发展成一个稳定的、能够不断在环境中寻
求新的发展机会的统一实体。
本章小结
如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。对市场竞争者
的充分研究，是企业全方位参于市场竞争的基础。对市场竞争者分析主要包括对竞争对手的营销目标、营
销假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的相对反应等方面的了解。
企业所面临的竞争力量一般有五种：潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞
争力量和替代品竞争力量。企业必须对这五种竞争力量的特征进行认真分析，有的放矢地加以对抗，才能
确保竞争优势。
企业为增强竞争能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三种：低成本策略、差别化策略和聚焦策
略。而处于不同市场地位的企业，竞争策略会有所不同。市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场弥
缺者应根据不同情况灵活地采用不同的竞争策略。
基准营销是在竞争观念指导下的企业经营战略，是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业
内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，
从而确定出一套管理和营销的基准，并以此来指导本企业的发展，从而建立和保持企业最强的竞争能力。
基准化的全过程包括计划阶段、分析阶段、综合阶段、行动阶段、成熟阶段等五个阶段。
思考题
1、应该从哪些途径全面分析市场竞争者？
2、企业一般会面临哪几类竞争力量？它们各自的具体表现如何？
3、基本的市场竞争策略有哪些？
4、根据所处的市场地位不同，有哪几种类型的企业？他们的竞争策略有何差异？
5、什么是基准营销？基准化过程要经过那几个阶段？
第九章 营销组合与产品策略
Marketing Mix & Product Strategy
学习目的和要求：
1、 掌握产品整体概念的基本含义；
2、 了解产品品牌的不同类型与特征；
3、 了解企业主要的品牌策略与管理方法；
4、 掌握产品组合的含义和类型；
5、 掌握产品生命周期的概念；
6、 认识产品生命周期不同阶段的主要策略
企业营销活动的成功与否会受到各种内外因素的影响，按照企业对这些因素的控制能力通常可将其分
为两大类，一类为非可控因素，一般为企业的外部因素，如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政
策和时局的变化以及社会观念的变化等等。非可控因素变化无常，企业的决策难以对其直接产生影响。所
以企业一般通过对市场情报资料的分析和研究，来把握这些因素的变化规律和对企业的影响，并相应作出
各种营销决策。前几章所讨论的问题主要涉及这些方面；另一类为可控因素，一般为企业的内部因素，包
括企业的生产要素、经营要素以及对这些要素的组合方式。由于企业的经营决策能够对这些因素直接产生
影响，所以把对可控因素的把握和利用也称作为企业的营销策略。一般包括对产品、价格、渠道、促销传
播等方面的决策，以及对这些策略总体整合。
第一节 营销策略组合
营销策略组合的含义
企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目
标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选
择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，
但相互之间又必然会产生影响。所以许多企业在营销实践中认识到，必须对企业的各种营销策略围绕统一
的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。最早提出营销策略组合概念的
是尼尔。鲍顿（Neil Borden）；他认为企业营销组合涉及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、
营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合；以后又有一些营销学者对
营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利（Albert。W。Frey）的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关
系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因
素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元组合：一
为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。1960年，美国市场营销学
家杰罗姆。麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、
和促销（Promotion）。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。
产品策略（Product Strategy）；主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品
的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌
以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销
目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定
价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现
其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可
控因素的组合和运用。
促销策略（Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促
进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等
可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。麦卡锡的“4Ps”
组合由于抽象适度，简明易记，很快得到广泛的认同，成为全世界各种营销教科书的基本模式。
二十世纪90年代以后，随着新经济的发展，消费者在营销中的主体地位日益确立，有人又提出了以顾
客满意为导向的营销组合理论。如美国著名学者舒尔茨提出了”4C“理论，即：Customer（顾客）、Cost
（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”
是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指顾客与企业之间的信息与情感的
交流。有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为，“4C”的提出
只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营
销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最
为简洁明了的诠释。
营销策略组合的特征
无论是哪种方式的营销策略组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素，分散地、
随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并可根据环
境的不