营销管理- 第38部分

　　　　　　　
　　产品层级　
　　　　　　　根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始（涵盖面
最大的层次）到具体的产品项目（涵盖面最小的层次），每个层级都包含着一组相互关联的产品，我们以
轿车为例，来分析一下这七个层级的含义：　
　　　　　　　1、需要类型：指产品所应满足的基本需要的种类。如：交通、出行；　
　　　　　　　2、产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品。如对于出行代步的需求可用各种交通工具来加
以满足，“交通工具”就是一个产品门类；　
　　　　　　　3、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如在交通工具中“汽车”就是一个产品种
类；　
　　　　　　　4、产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样
需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成
一种产品线；　
　　　　　　　5、产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项
目所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通轿车”和“豪华轿车”等不同的类型；　
　　　　　　　6、产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊
源，如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳”都是轿车的品牌。　
　　　　　　　7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加
以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。　
　　　　　　　产品的层级一方面反映了产品概念的涵盖面，另一方面反映了其所针对的顾客需求的个性化程度。
越是接近“需求类型”层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客需求的个性化就越明
显，所以产品层级原理，是一个对于市场逐步“狭化”的过程。企业可依此进行市场细分，选择目标市场，
并建立产品的个性特色。　
　　　　　　　
　　产品的分类　
　　　　　　　产品依据销售的目标对象（购买者的身份）及他们对产品的用途大致被分成两大类：消费品和工
业品。　
　　　　　　（一）消费品　
　　　　　　　以消费者个人为销售目标对象的产品是消费品。对消费品进一步分类的话，从不同的角度出发，
可以多种多样。比如，从商品的价格来划分的话，可以分成低档品、中档品、高档品；从商品的性质来划
分的话，则可以分成纺织品、食品、家电产品等等。市场营销学把消费品分成三种类型。这三种类型是根
据消费者在购买产品时的购买行为特征来划分的。市场营销的核心是消费者，企业的一切经济活动要以消
费者的需求为前提，因此，以消费者的购买行为为特征来划分产品的类型是符合现代营销观念，也是合理
的。　
　　　　　　　1、便利品（Convenient　Goods）又称“日用品”，这是指价格低廉，消费者要经常购买的产品。
消费者在购买此类产品时的购买特征是：想花费的时间越少越好，消费者对这些产品几乎不作任何比较，
希望就近、即刻买到。肥皂、洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾、饮料等就是属于此类商品。对于生产经营此类
商品的企业来说，尽量增加销售此类商品的网点，特别要把网点延伸到居民住宅区的附近就显得特别重要。
　
　　　　　　　2、选购品（Shopping　Goods）。选购品就指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。在购
买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品的品牌与产品的特色。选购品占到产品的大多数，价格一
般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。服装、
皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。　
　　　　　　　根据消费者的购买行为，经营选购品的企业要赋于自己的产品以特色，并且不断地向消费者传达
有关商品的信息，帮助消费者了解有关产品的专门知识。对选购品来说，并不要求销售网点越多越好，也
用不着一定要在居民住宅区附近开设网点。在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内设立销售点销售
选购品能获得比较理想的销售效果，因为消费者愿意花时间去寻找这些商品。　
　　　　　　　3、特殊品（Special　Goods）。这是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者
对这类产品注重它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，愿意努力去收寻。像皮尔·卡丹西服、金
利来领带、本田摩托车、莱克斯手表等等即属此类产品。因为消费者会不顾远道去购买，所以特殊品的销
售并不要求有很多的网点，也不要考虑购买者是否方便，只要使消费者知道在什么地方能买到就行。　
　　　　　　（二）工业品　
　　　　　　　工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分。国际上通常运用麦卡锡的分类法来
进行。　
　　　　　　　1、原材料和零部件。这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。　
　　　　　　（1）原材料。这是农、林、渔、畜、矿产等部门提供的产品，构成了产品的物质实体。如：粮食、
羊毛、牛奶、石油、铜、铁矿石等等。这些产品的销售一般都有国家的专门销售渠道，按照标准价来成交，
并且往往要订立长期的销售合同。　
　　　　　　（2）零部件和半成品。零部件是被用来进行整件组装的制成品。如汽车的电瓶、轮胎、服装上的
钮扣、自行车的座垫等等。这些产品不改变其原来形态的情况下可以直接成为最终产品的一部分。半成品
是经过加工处理的原材料，被用来再次加工。如钢板、电线、水泥、白坯布、面粉等等。　
　　　　　　　零部件和半成品一般由产需双方订立合同，由供方直接交给需方。产品的价格、品质、数量等由
供需双方共同确定。　
　　　　　　　2、生产设备。这是指直接参与生产过程的生产资料。可以分成两大类。　
　　　　　　（1）装备。由建筑物、地权和固定设备所组成。建筑物主要指厂房、办公楼、仓库等。地权是矿
山开采权、森林采伐权、土地耕种权等等。固定设备指发动机、锅炉、机床、、电子计算机、牵引车等主
要的生产设备。　
　　　　　　（2）附属设备。这种设备比装备的金额要小，耐用期也相对要短，是非主要生产设备。如各种工
具、夹具、模具、办公打字机等等。购买者对此类产品的通用化、标准化的要求比较高，一般通过中间商
来购买。　
　　　　　　　3、供应品。供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生
产者市场中的方便品。可以分成两类。　
　　　　　　（1）作业用品。此类产品消耗大，企业要经常购买，如打字纸、铅笔、墨水、机器润滑油等等。　
　　　　　　（2）维修用品。主要有扫除用具、油漆、铁钉、螺栓、螺帽等。　
　　　　　　　供应品主要是标准品，并且消费量大，购买者分布比较分散，所以往往要通过中间商来销售，购
买者对此类产品也无特别的品牌偏好，价格与服务是购买时考虑的主要因素。　
　　　　　　　4、商业服务。这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。主要包括维修服务和咨询服
务，前者如清扫、刷油漆、修理办公用具等等，后者主要是业务咨询，法律咨询、委托广告等等。　
　　　　　　　产品的概念，具有丰富和深刻的内涵。这是由于从市场营销的角度来看，产品概念是以需要的满
足为核心的，并随着需要的扩展和变化而发展，顾客需要的层次性、复杂性和多变性就决定了产品概念也
是不断发展和变化的，只有从这样的角度去认识产品的概念，才能使企业真正掌握市场的主动权。　
　　第三节　　　品牌决策与管理　
　　　　　　　品牌的含义　
　　　　　　　品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所
构成。在产品的品种类别如此繁多的当今市场上，若没有品牌，就象一个班级的所有学生没有姓名和编号
一样，是不可思议的。不仅生产者无法吸引消费者来购买自己的产品，消费者也无法根据自己的偏好，在
市场上进行商品的选购。所以“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就确定
了其不可或缺的重要地位。　
　　　　　　　在现实经营活动中，品牌和商标是有一定区别的，一般来说，品牌是一种泛指，凡是能够用以识
别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌、如金华火腿、南翔小笼包、城隍庙五香
豆等。但真正能成为商标的，则必须是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素，包括特定的名称、
图案、文字、标识等等。没有经过注册的品牌不受法律保护，所以也就难以成为独有的识别标志——商标。
甚至在被他人注册之后，就不得不放弃使用。在中国，注册的商标旁一般都有R符号作为“已注册”的标志。
　
　　　　　　　品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以通常它也就成为这种产品和企业的象征。当
人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质，联想到在接受这一品牌的产品或企
业时所能获得的利益和服务。这就构成了品牌的基本属性。然而由于品牌本身又是一种文字和图案，其本
身所具有的文化内涵，也会使人们产生某种联想，所以品牌的内涵就变得十分复杂。通常来说，品牌的内
涵可以从六个方面来认识：　
　　　　　　　属性：是指品牌所代表的产品或企业的品质内涵，它可能代表着某种质量、功能、工艺、服务、
效率或位置。　
　　　　　　　利益：从消费者的角度看，他们并不是对品牌的属性进行简单的接受，而是从自身的角度去理解
各种属性对自身所带来的利益，所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品
牌所代表的利益大小来对品牌作出评价。　
　　　　　　　价值：品牌会因其所代表的产品或企业的品质和声誉而形成不同的等级层次，从而在顾客心目中
形成不同的价值。同时它也体现了企业在产品设计和推广中的某种特定的价值观。　
　　　　　　　文化：品牌是一种文化的载体，其所选用的符号本身是一种显在文化，它可使人们产生同其文化
背景相应的各种联想，从而决定其取舍。品牌所代表的产品或企业本身所具有的文化特征，也会在品牌中
体现出来，被人们理解和认同，这是品牌的隐含文化。　
　　　　　　　个性：好的品牌应具有鲜明的个性特征，其不仅在表现形式上能使人们感到独一无二，新颖突出，
而且会使人们联想到某种具有鲜明个性特征的人或物，这样才能使品牌产生有效的识别功能。　
　　　　　　　角色感：品牌还体现了一定的角色感，因为它往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的，从
而使某些品牌成为某些特定顾客群体的角色象征。群体之外的人使用该品牌的产品会使人感到惊讶。这也
就是使用者同品牌所代表的价值、文化与个性之间的适应性。　
　　　　　　　品牌的价值　
　　　　　　　品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌，具有了其可能衡量的价值。品牌价值量的形成主要是由
于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异，这会使其价格和营销成本发生很大的不同。如任
何商店都不会担心“可口可乐”的销路，而对一个不知名的新饮料却要投放很大的促销精力。　
　　　　　　　品牌的竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般会表现为五种层次：　
　　　　　　　1、品牌无知：大多数消费者不知道该品牌，品牌的竞争力最差；　
　　　　　　　2、品牌认识：消费者对品牌有一定程度的认知，但不一定将其作为选购对象，品牌竞争力一般；
　
　　　　　　　3、品牌接受：大多数消费者不会拒绝购买这样的品牌，品牌的竞争力较强；　
　　　　　　　4、品牌偏好：在各种品牌比较中，消费者倾向于购买这一品牌，品牌竞争力更强；　
　　　　　　　5、品牌忠实：相当部分消费者非该品牌不买，品牌的竞争力最强。　
竞争力　
市场表现　
最强　
品牌忠实　
次强　
品牌偏好　
较强　
品牌接受　
一般　
品牌认知　
最差　
品牌无知　
　　　表9－2　　品牌的竞争力　
　　　　　　　品牌竞争力强的产品一般所需要的营销成本就比较低，它可能不需要化费很多的广告费用去增加
自己的知名度，甚至可以使同样品牌的新产品进入市场的成本大大减少；品牌竞争力强的产品可能比同类
产品卖出较高的价格；由于消费者愿意购买好品牌的产品，从而使企业增加了同中间商讨价还价的优势。
这些情况最终使品牌竞争力强的企业能够获得比其他同类企业更高的利润，所以品牌也就具有了其可以被
衡量的价值。它同企业的其他财产一样，可以被测量，甚至可以被转卖。品牌因其价值的存在而成为企业
的一种无形资产。　
　　　　　　　
　　品牌的性质和效应　
　　　　　　　品牌的内涵使品牌具有了一些特定的性质。　
　　　　　　　首先是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的产品或服务而存在的。品牌的声誉和价值也是主
要因其所代表的产品或服务的品质优劣而不同的；人对一个本不知名的品牌的接受通常总是建立在对其所
代表的产品接受的基础之上的，名牌产品也首先是因其品质的优良而著名的。　
　　　　　　　其次是品牌的异化性。虽然品牌必须依附一定的产品或服务而存在，并因产品或服务的优劣而优
劣，但是当品牌一是被大多数人所了解，其所代表的产品或服务的品质声誉就会转