营销目标控制是营销管理的重要方面，包括建立目标体系，明确目标责任，监督目标实施；营销效果
评价也是营销管理的重要内容，包括对目标达成率，效果递进率和战略影响等方面的检查与评价。
现代营销组织是建立在整体营销观念基础之上的，只有当 “市场营销”不仅仅是企业的某个部门的名
称，而是整个企业经营运作的宗旨时，企业才真正形成了以整体营销为核心内容的企业营销组织。这是企
业营销活动的合力体现。营销部门的结构要根据企业所处环境、企业营销目标及企业自身条件而定，一般
可有职能分工型、目标导向型和营销矩阵型等结构。
营销咨询公司是辅助企业营销成功重要的“外脑”和力量。
思考题：
1、营销策划有什么重要的意义？必须遵循什么原则？
2、企业如何通过对营销目标的控制和对营销效果的评价，进行具体的营销管理？
3、企业实现整体营销的途径？
4、不同营销组织结构的特点何在？
5、营销咨询公司的职能范围有哪些？
第二十章 全球营销
Global Marketing
学习目的和要求：
1、了解国际市场的概念与特征；
2、了解全球企业的含义与特征；
3、掌握全球营销观念的基本内涵；
4、认识构成国际市场环境的基本要素；
5、了解全球营销策略组合的特征；
6、了解国际营销机构的类型和全球组织的特点。
90年代以来，随着信息技术和高科技的发展，快捷的通讯、高效的运输和全球间的资金流动已成为现
实。这种变化使国际市场的距离和贸易时间迅速地缩短。在一个国家开发的产品如CUCCI皮具、麦当劳汉
堡包、日本寿司、德国宝马汽车在其他国家同样受到了热烈地欢迎。我们听到这样的情形会毫不奇怪：一
位德国企业家穿着意大利西装，在日本餐馆会见英国朋友，然后回家，打开俄罗斯的伏特加酒，并看着美
国的电视。一个全球购买的市场已经出现了。
这种状况的出现使得世界各国的公司必须从全球角度考虑问题。当然，许多公司开展国际营销活动已
有几十年。如BELL、SHELL、TOSHIBA等品牌已为大多数消费者所熟悉。然而今天，全球竞争也在加剧。
曾经不可一世，从没考虑过外国竞争者的美国公司也突然发现在竞争中落伍了。美国的报纸天天都在报道
日本人在许多市场上战胜了美国的产品，其中有电子消费品、摩托车、复印机、照相机和手表；日本、德
国、瑞士和韩国的汽车进入了美国，并赢得了相当大的市场。而现今的中国也不可避免地受到冲击，国内
市场国际化的现象正在形成。因此虽然我们的企业刚刚开始从市场经济的角度来从事自己的经营业务，但
我们必须对世界经济全球化的趋势有清醒的认识，以免在国际竞争中处于不利的境地。
第一节 国际市场与全球营销观念
市场营销活动存在于每个现代经济社会的经营行为中。哪里有市场，营销的触角就会伸向那里，只要
有利可图，它会跨越各种界限和克服各种障碍。营销的努力会使企业在适当的时间、适当的地点，用适当
的方式，将合适的产品去满足顾客的需求，从而使企业自己获得收益。当市场营销活动的触角从国内市场
扩展到国际市场时，国内市场营销也就延伸成为了国际市场营销。但是由于企业在进行国际市场营销时所
面临的目标顾客、营销环境不同，营销管理也更趋复杂，所以我们必须对国际市场有所了解以更好地开展
企业的各项经营活动。
国际经济活动与国际市场
市场是一个商品进行交换、流通等经济活动的场所。当一个企业在所在国以外的市场里进行经济活动
时，我们说该企业进行了国际经济活动。国际经济活动形成了国际市场。
国际经济活动一般包括国际贸易、国际技术转让和国际投资三个层面的活动。
1、国际贸易
国际贸易活动是指企业在国内制造产品，在国际市场上销售产品的一种国际经济活动。根据企业涉足
国际市场的程度和承担的风险大小，可以分为外贸收购、外贸代理、委托出口管理公司代理、联营出口、
直接出售给国外客户、直接出售给国外中间商和在国外设办事处等多种形式。
由于国际贸易的对象是企业制造的产品，因此在进行国际贸易这一国际经济活动时，主要考虑国际市
场上消费者（用户）的不同特征。对各国消费者影响最大的是文化因素。文化对消费者的影响无所不在，
或以生活方式等物质文化的方式表现出来，或以宗教、价值观等精神文化的方式表现出来。由于文化具有
互感性、继承性和学习性，它自然渗透到社会中的每一个人，每一个企业中去。由于现代社会的地域界限
以国界为主，因此文化的差异也就主要反映在国与国之间。企业要想将产品打入存在文化差异的国际市场
就不能因循守旧，以己度人，不然只会闹出笑话。
2、国际技术转让
国际技术转让则是企业通过转让技术的方法在国外制造产品，并在当地销售或销售返回的一种国际经
济活动。
国际技术转让的主要形式是许可经营。所谓许可经营是指企业授权国外企业使用本企业的专利、专有
技术或产品制造技术和商标品牌进行生产和销售，并向被授权企业收取许可费用或分享利润。国际技术转
让的方向总是由相对技术发达的企业向相对技术落后的企业转让。通过国际技术转让，技术先进方可以避
免被转让国的关税壁垒，可以利用被转让方的资金实力，而技术落后的一方则可以获得更为先进的技术，
提高自己的生产水平；所以这样一种对双方均有利的经济活动在国际市场上被广泛应用着。
3、国际投资
国际投资是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国际经济活动的方式。它往往包括在国外设置制造
企业和向国外进行金融投资等方式。在传统的制造企业的国际投资中以投资在国外建立制造厂为主要投资
方式，其中又可分为合资和独资两种方式。合资和独资的区别在于前者是企业与国外的一个或几个企业共
同投资建厂，而后者则独立建厂。近十年来，随着制造企业的规模不断扩大，许多大企业集团手中掌握了
大批的流动资金，为了获得更多的收益，这些企业集团纷纷投入了国际金融市场寻找投资机会。比如，GE
公司自己拥有一个财务公司专门进行投资与融资的工作，其1996年的营业收入高达17亿美元。所以现在
通过金融市场进行国际投资活动已日益成为制造企业的另一种主要国际投资方式。
企业在从事以上三种不同的国际经济活动时，进行经济活动的目的不同、承担的风险不同，需要考虑
的因素也不同。国际贸易主要考虑市场变化和消费者（用户）特征，而国际技术转让则较为注重对国际法
律环境、政治环境和技术环境的了解；进行国际投资活动时，企业更需要全面地对国际政治、经济、法律、
文化等多种营销环境加以考察。
世界经济一体化
世界经济一体化是指世界经济活动超出了国界，使世界各国和地区之间的经济活动相互依存，相互联
系，进而形成世界范围内“你中有我，我中有你”的有机整体；或者说，是指世界各国均参与全面的经济合
作并达到任何一国或经济领域的变动均会引起世界经济整体变动的状态。
世界经济一体化不仅体现在世界经济日益成为一个整体，彼此影响；另一方面，世界经济一体化的趋
势使得国际经济活动不断深入，国际市场的内涵不断扩大。我们可以发现，国际贸易、国际技术转让和国
际投资等三种不同层面的国际经济活动在国际市场中的构成比例是在不断变化的。过去，国际贸易是主要
的国际经济活动。因此，至今仍有很多企业的管理人员认为国际经济活动就是国际贸易。随着经济的发展，
单纯凭国际间的贸易往来，通过延长产品的生命周期来增加企业产品的市场，提高企业的竞争能力已经不
能完全解决问题了。这时，企业开始向外输出技术，通过许可经营的方式来扩大企业在世界范围内的知名
度。另一方面，也为企业进一步深入国际市场打下基础。时至今日，许多企业又在国际经济活动中更进一
步，开始进入以国际投资为主的国际市场。国际投资又可以分为直接投资和间接投资两种。直接投资是指
企业在国外投资设立生产基地，利用当地的各项资源进行生产，并向当地或其它地区销售产成品的经济活
动。而间接投资是指企业通过国际资本市场买进好的有发展前途的企业，卖出它认为与它的经营方向无关
或已经进入低发展阶段的企业来达到公司整体盈利的目的。此时，虽然这种公司依然生产产品，并有属于
自己的品牌，但从某种意义上来讲，它更象是一个专业投资公司而不是制造企业。
在国际经济活动不断深入，国际市场不断变化的过程中，跨国公司的影响是不能忽视的。现在世界前
500强大公司内几乎找不出一家企业是完全在国内生产，在国内消费的，几乎都是拥有遍及全球网点的超
级企业。这些大公司的年销售额和年产值又都几乎可以和一个小国家，甚至一个中等国家的年国民生产总
值相提并论。而这些大公司为谋求自身的发展正在进一步调整自己的经营方向，组织结构，希望把自己建
设成为一个在组织内部进行国际化分工的公司。这种无国界经营的观点无疑将极大地加快世界经济一体化
的进程。
正是由于这种跨国企业的发展使得世界经济一体化的趋势不断加强，各个国家国内市场和国际市场日
益融合，形成了企业间相互依赖，谁也不能垄断，只能共存的态势。这种态势以强强联手的企业战略联盟
的形式表现出来，并促使生产要素在全球范围内合理流动，从而提高了世界生产水平。
另一方面，电讯技术的发展和其在经济领域的广泛应用，为世界经济一体化提供了物质技术基础。世
界通讯技术和电子网络技术的发展，为各国企业进行全球信息沟通和操作提供了极大的方便。如60年代后
期国际通信卫星组织的电话线路年成本超过6万美元，20年后只有9000美元，到1994年时，成本只有
5000美元不到。这些发展使得企业能够在更广泛的地理区域内重新分布其经济活动，形成新的组织联系与
控制方式，实现较低的交易成本和合作成本，从而为具有高度灵活性和适应性特点的全球企业的诞生奠定
了物质的基础。
全球企业的建立
世界经济一体化的发展趋势同样为全球企业的诞生提供了宏观环境。现时代的跨国企业更注重在全球
范围内实现资源的最佳配置。对此，跨国企业对自身进行了大的改造，并逐渐向“以全球为市场，以全球为
厂家，以各国为车间”的全球企业转变。全球企业是一种新型的，打破国与国界线的联合企业。它要求领导
层国际化，领导成员和经理人员由不同国家的人员担任。因此虽然我们说全球企业是在跨国企业的基础上
发展起来的，但它与跨国企业有很大的区别。
1。 全球企业将研究部门设在注册国以外地区
跨国企业的经营特点是把整条生产线或一部分工序（多为劳动密集部分）转移到拥有大量非熟练劳动
力低工资地区，以避开关税壁垒进入当地市场。而企业的设计、科研以及技术密集部分等关键部门仍留在
本土。这样，海外子公司不过是总公司的延伸和附属品，有义务将产品和利润上缴总公司。而全球企业在
注册所在国外开办的合营企业，多数把科研部门和实验室也搬入，与当地的合营企业共享科技成果，以利
于提高生产效率和产品质量。
2。 全球企业实现了范围的经济性
在一般的企业中，我们经常会谈到规模的经济性和学习的经济性。规模的经济性是指随着企业产品产
量增加而使生产成本降低所带来的经济效益。学习的经济性则是指企业通过组织高效的、连续的生产经营
活动，累积生产和销售经验，使企业降低生产和销售成本而带来的经济效益。范围的经济性是与这两者相
对应的经济性概念。它所表示的是多角化的经济。在一种产品的生产过程中，存在着几乎不花费成本就能
生产出其它产品的共同经营资源或余闲的生产要素（如信息，诀窍等）。全球企业在全球范围内设立多个
生产网点时，可以几乎不花费任何成本地将这些信息和诀窍应用到几乎所有的网点上，为企业带来经济上
的效益。如果说，规模的经济性和学习的经济性是从单一品种的独立分工和大批量生产中获得的，那么范
围的经济性就是从以协作为目标的连锁型分工发展中得来的。全球企业所拥有的范围的经济性是由全球企
业存在的协作、共享的宏观背景决定的。
3。 全球企业间实行强强联手的战略
全球企业在清晰认识到现有市场只容共享，不容垄断的现实后，还积极地以多国合营企业的新面貌出
现在国际市场上，以增强企业的竞争力。如日本三菱公司为美国克莱斯勒公司生产道奇小型车，而克莱斯
勒公司已拥有三菱11％的股份。这种与互相竞争的制造企业进行联合的行动，跨国企业是难以做到的。
全球营销观念的树立
全球企业的经营是将整个世界视为单一的市场，使产品的设计，功能或款式均保持大致一致，并在这
些产品的价格、质量和交货等方面最佳组合的基础上展开竞争。但在进行具体的全球性营销时，会遭遇到
许多国内营销没有或较少碰到的问题和风险。诸如不同的语言、风俗习惯；不同的计量单位；不同的贸易
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