1、制定产品（品牌）、或地区、或目标群体的长期发展战略。
2、制定目标年度计划，如产品年度销售计划，并做出销售预测。
3、采取相应措施，管理好属下各职能部门。如，激励销售人员及经销商推销产品的积极性等。
4、认真协调与其他分支部门的关系，如共同研究广告设计、宣传活动；注意产品改进、新产品开发等。
营销副总经理
甲地区
乙地区
丙地区
乙地销售部
乙地产品部
乙地营销部
乙地广告部
图19…6 目标导向型结构
目标导向型结构有专人负责某一产品、某一地区或某一顾客群，本部门内能较好协调，有利于提高营
销业绩。但同时由于重复设置各个职能部门，人员数的增加，会造成费用开支的增加，从而提高企业的营
销成本。一般适应于经营多种类或多品牌的企业，营销区域广泛且复杂的企业。
（三）营销矩阵型结构
即在职能分工管理的基础上，根据企业的具体情况，同时设置特需的各产品项目主管。各职能部门仍
各司其职，由负责营销的副总经理统一领导协调各部门的活动（见图19…7）。
营销副总经理
开发部
销售部
产品项目部
营销部
广告部
A产品主管
C产品主管
B产品主管
图19…7 营销矩阵型结构
在营销矩阵型结构中，特设的产品项目部对其所有产品项目负有完成的责任，其他职能部门则必须为
各具体的产品项目配备必要的执行人员，协助该产品主管的工作。各职能部门和产品项目部都直接受负责
营销的副总经理领导，职能部门配备的产品项目执行人员则受双重领导，即在执行产品项目方面受产品项
目部领导，而在执行其他日常工作方面，仍受其原职能部门领导。由于各职能部门的垂直系统和各产品项
目的水平系统组成了一个矩阵，所以这种营销部门结构就称为营销矩阵型结构。
营销矩阵型结构可以加强企业内各职能部门之间，职能部门与产品项目之间的协作，将企业内各部门
有机地联系起来。然而在企业实际营销活动中，由于员工须受双重领导，所以可能会感到无所适从。而且
和传统职能分工型结构相比，各职能部门领导的绝对权威性较弱。
第四节 营销咨询公司
高度发达的商品经济和错综复杂的社会关系，使企业市场营销活动面临着变化多端的营销环境。企业
要实现营销目标，往往会遇到许许多多的障碍。现实中一般的企业很难面面俱到配备有各种各样的专家，
因而就会在一些意外情况下显得应付乏力。营销咨询公司正是适应这种形势发展应运而生的组织。
营销咨询公司的作用
所谓的营销咨询公司是由若干各具专长的营销专家组成，专门从事营销咨询，或受具体企业委托，为
企业开展营销工作的社会服务性机构。
营销咨询公司看问题比较客观，因为它与大量的企事业单位发生联系，活跃在社会中，能够广泛地反
映市场的意见，从而有助于克服单个企业由于接触面窄而容易形成的偏颇态度和倾向。同时，由于外聘的
营销顾问看问题会较少带有主观或者感情色彩，而且他的工资、人事也不受制于委托企业，没有根本的利
益冲突，因而他更敢于公正、客观地直抒已见。正因为如此，营销顾问的建议会比本单位员工的意见更有
说服力，更容易为企业各个部门所接受。
营销咨询公司受到普遍欢迎的另一原因是，它以提供营销咨询工作为职业，配备有各种各样的专门人
才，具有应付复杂局面、解决不同难题的丰富经验。它可以针对客户所委托的不同任务，组织相对集中的
精锐力量，并打出漂亮的“歼灭战”。
二、营销咨询公司的职能范围
营销咨询公司的基本职能是对委托人的营销活动予以指导、建议和监督，为委托人提供服务，以利于
委托人的营销发展和营销目标的实现。一般而言，营销咨询公司的职能范围有三个方面。
（一）调研咨询
在实际营销活动中，进行市场调查、营销调研往往需要丰富的经验和专门的技术。如，通过民意测验、
座谈、访问、资料分析等调查手段的运用，这样可以保证企业获得具有较高质量的调查结果。因此，许多
企业除了自己进行营销调查研究外，还会委托营销公司进行调研咨询。双方签订协议后，根据委托人的具
体要求，由营销咨询公司拟订调研计划，并实施具体的营销调查，分析调研资料，写出调研报告。
（二）项目咨询
营销咨询公司可以接受企业委托完成某项营销工作，一旦该项具体工作内容完成，即自行解聘。如公
共关系作为一种特殊的管理职能，是现代企业营销活动中不可缺少的重要组成部分。它能通过多种手段与
企业的目标公众沟通，树立企业的良好形象，为企业的生存与发展创造协调的环境条件。然而对于中小型
企业而言，可能自身没有条件建立专门的公关职能部门，或者虽然有公关部门但无法承担全面的公共关系
活动。由于营销咨询公司拥有各类专业人才，他们具有高超的专门技巧，企业可以委托营销咨询公司完成
各项公共关系活动。它可以承担从营销项目策划开始，直到圆满完成项目策划方案。
（三）全权代理
营销咨询公司还可以按照委托人的要求，在一年至数年中，负责合同规定的部分营销职能的全部工作
内容。如广告宣传是企业营销活动不可缺少的组成部分，而广告策划又是专业性要求相当高的活动，尤其
是对于一些系统性的、较大规模的、对同一目标进行多种广告活动的整体广告策划。一般企业的广告部门
往往无法胜任，于是企业就会将一段时限中的广告策划，全权委托实力雄厚的专业营销咨询公司完成。营
销咨询公司根据委托人的具体要求，从市场调研与市场分析开始，针对消费者的需求，对企业的营销活动
全面协调，使企业真正为市场需求而营销运作。并通过公司所承担的具体营销职能，如广告策划，为企业
的营销活动服务。同时，根据市场对企业营销活动的反应，组织信息反馈，为企业下一步的营销目标和营
销策略提供进一步的信息和咨询。
营销咨询公司的业务执行
（一）营销咨询公司的工作程序
营销咨询公司的一般工作程序如下：接受委托——提出工作计划——签订协议——开展调查——制定方
案——进行论证——投入实施。
大多数营销咨询公司没有现成的营销项目供企业“现货购买”。一般都是在委托人提出咨询要求以后，
根据委托人的具体情况提出与咨询项目相关的工作计划，经委托人确认后，双方签订合作协议。
咨询合作协议的签订可以是正式合同形式，也可以通过简单的书信或口头达成协议。合同、协议的主
要内容是规定任务的性质、主要项目的收费以及完成任务的时限。
协议达成以后，营销咨询公司立即组织力量对委托人相应的营销情况进行系统、周密的调查研究。充
分了解委托人的员工、历史、营销现状、优势、劣势、机会、威胁，需要及存在的问题等。然后根据委托
人的具体要求，成立工作小组，确定目标、制定计划方案、编制预算。并将计划方案、预算等送至委托人
处及审计部门。经有关部门论证确定后，工作小组立即组织力量尽快将计划付诸实施。
（二）营销咨询公司的收费情况
营销咨询公司是专门接受企业委托，提供营销咨询的社会服务性机构，因此它在为委托人提供了技术
性服务后，必然是要收取一定的费用。营销咨询公司的收费方式主要有两种：
1、项目收费。大多数营销咨询公司是于每月初预收双方商定的最低劳务费，到月底实报全部费用。也
有的营销的咨询公司是预收项目委托人的项目所需开支。
项目收费有以下内容：
（1）咨询服务费。包括委托项目期间工作小组全体成员的工资，与项目有关的高级管理人员、专家和
文秘人员的工资。
（2）顾问行政管理费。包括营销咨询公司在承担项目期间所需的房租、水电费、取暖费、电话费等。
（3）顾问的报酬。指扣除各种税款以后，营销咨询公司应该得到的净收入。
（4）顾问的项目开支。指营销公司在承担委托项目期间所需要的印刷费、邮费、差旅费等，向托委人
实报实销。
2、计时收费。即按照参加委托工作的营销咨询公司各级各类人员的不同标准，根据各自的工作时间收
费。一般而言，每小时的收费标准是具体工作人员每小时基本工资的2。5倍到3倍。也有采取每小时收取
固定费用的方法，如在美国，采取这种办法收费的营销咨询公司，其每小时的收费标准是35美元至50美
元。
3、目前，营销咨询公司的收费标准还没有统一的规定，各咨询公司的标准是不同的。一般而言，在确
定收费标准水平时，要考虑下列五种因素：
（1）咨询公司的声望和顾问人员的专业水平；
（2）顾问人员在咨询活动中所花费的成本。包括服务时间费用、材料费用、其他差旅费、服务费等，
以及机会成本等。
（3）营销咨询行业的供求状况和收费标准；
（4）营销咨询公司之间的竞争状况；
（5）营销活动的复杂程度和效果等。
（三）对营销咨询公司的选择
一般可以邀请目标公司提交竞争性计划进行招标，让初选的咨询公司有机会提出机构所需的初期甚至
持续的研究报告，然后由机构择优选择。这样能保证营销咨询公司提供更加切合实际、更令人满意的服务，
因其按照目标制定的工作方案，能取得特定的成效。
1、选择的标准
（1）营销咨询公司的信誉、成立时间、规模、在咨询业的影响力、服务项目、著名的咨询案例等。
（2）、咨询人员素质。专业水平、专门训练、时间的充裕情况。
（3）、营销咨询公司现有的客户。其社会地位如何，对营销咨询公司提供的服务满意程度多高。
（4）、收费标准情况。一般而言，信誉良好的公司可能收费较高，同时服务水平比较好，但企业选择
时需针对切实需求来确定，一般活动无需请大公司咨询。
2、聘用营销咨询公司时应注意的几个问题
聘用营销咨询公司时，企业如何使活动的效果最佳和成本最低，则需注意以下几个问题：
（1）必须清楚企业要从营销咨询专家那里得到什么
如果仅希望营销咨询专家认可你做出的决策，意义不大，应该得到简单而又实际的解决方法，而不是
单单的理性指导。
（2）成本效益分析
营销咨询公司的服务是要收费的，因此企业在进行咨询时，次数尽量少，可使时间长一些，这比分次
简短咨询有效且经济。
另外，企业在聘请咨询公司时，总是偏爱于得到最好的营销咨询专家服务，但成本一定很高，如果只
是一般性的营销活动，一般咨询人员能胜任，就不需高级专家。
（3）注意营销活动的连续性
有许多企业的管理层虽同意营销咨询专家的计划，但是在实际操作中却又按照自己的喜好只遵循其中
的几步，结果导致整个计划的失败。另外营销咨询公司的服务是按其所得报酬提供的，因此企业要根据活
动开展的实际需要，找到最佳结合点，而不是做了一段时间就停止。
（4）保持与外界联系
企业在聘请营销咨询公司的同时，要多和外界保持交流，从而提高企业的营销活动水平。这样对于监
督、参与营销咨询公司的方案、活动都是大有帮助的。
总而言之，在现代社会中的企业营销活动十分复杂，必须广泛收集信息，密切监察社会环境的变化、
调查竞争者的状况、预测社会公众的需求，以及了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业营销活动
的因素的情况。同时，企业的营销活动不仅包括对企业营销目标的选择，还包括企业对实现目标的机会和
威胁的分析判断，并非易事，对相当一部分企业而言，无论在精力和技巧方面，都会显得极其有限。营销
咨询公司则是辅助企业营销成功重要的“外脑”和力量。
本章小结
营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活
动方案的脑力劳动过程，营销策划是营销活动成功的基础。营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销
策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点
在“断”；营销策划与营销计划是两个不同的概念，策划在前，计划在后。营销策划是全方位的谋略活动，
包括：市场机会的寻求和把握，产品决策与市场开发的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市
场扩展的策划，竞争决策与市场竞争的策划等等。从企业实际的营销活动来看，实施营销策划一般有单部
门营销策划、多部门营销策划、借用“外脑”营销策划三种状态。
企业对营销活动的有效管理与控制，是企业能否实现营销目标的基本保证。营销管理是把管理的技术
（组织，分析，计划，执行，控制）应用到企业营销活动中去的过程。从规定企业的营销目标开始，直到
为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。
营销目标控制是营销管理的重要方面，包括建立目