应求的情况下，可以通过提价来相对遏制需求。这种措施同时也可为企业获取比较高的利润，为以后的发
展创造一定的条件。
（3）创造优质优价的名牌效应。为了企业的产品或服务与市场上同类产品或服务拉开差距，作为一种
价格策略，可以利用提价营造名牌形象。充分利用顾客“一分价钱、一分货”的心理，使其产生高价优质的
心理定势。创造优质效应，从而提高企业及产品的知名度和美誉度。
2、降价的原因
降低价格则往往在下述情形下采用。
（1）应付来自竞争者的价格竞争压力。在绝大多数情况下，反击直接竞争者价格竞争见效最快的手段
就是“反价格战”，即制定比竞争者的价格更有竞争力的价格。
（2）调低价格以扩大市场占有率。在企业营销组合的其它各个方面保持较高质量的前提下，定价比竞
争者低的话，能给企业带来更大的市场份额。对于那些仍存在较大的生产经营潜力，调低价格可以刺激需
求，进而扩大产销量，降低成本水平的企业，价格下调更是一种较为理想的选择。
（3）市场需求不振。在宏观经济不景气或行业性需求不旺时，价格下调是许多企业借以渡过难关的重
要手段。比如，当企业的产品销售不畅，而又需要筹集资金进行某项新产品开发时，可以通过对一些需求
价格弹性大的产品予以大幅度降价，从而增加销售额以满足企业回笼资金的目的。
（4）根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。这种做法也被称为阶段价格策略。在从产品进入市场到
被市场所淘汰的整个寿命周期过程中的不同阶段，产品生产和销售的成本不同，消费者对产品的接受程度
不同，市场竞争状况也有很大不同。阶段价格策略强调根据寿命周期阶段特征的不同，及时调整价格。例
如，相对于产品导入期时较高的价格，在其进入成长期后期和成熟期后，市场竞争不断加剧，生产成本也
有所下降，下调价格可以吸引更多的消费者、大幅度增进销售，从而在价格和生产规模之间形成良形循环，
为企业获取更多的市场份额奠定基础。
（5）生产经营成本下降。在企业全面提高了经营管理水平的情况下，产品的单位成本和费用有所下降，
企业就具备了降价的条件。对于某些产品而言，由于彼此生产条件、生产成本不同，最低价格也会有差异。
显然，成本最低者在价格竞争中拥有优势。
（三）价格调整中的顾客反应
适当的价格调整能够产生良好的效果。但是，若调整不当，则适得其反。无论是调高价格还是降低价
格，企业都必须要注意到各个方面反应。衡量定价成功与否最重要的标志是消费者将如何理解价格调整行
为；企业所确定的价格能否为消费者所接受。企业打算向顾客让渡利润的降价行为可能被理解为产品销售
状况欠佳、企业面临经济上的困难等，一个动机良好的价格调整行为就可能产生十分不利的调整结果。因
此，企业在进行调整前，必须慎重研究顾客对调整行为可能的反应，并在进行调整的同时，加强与顾客的
沟通。
1、顾客对企业的提价行为可以会有这样的反应；
（1）普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常；
（2）这种产品很有价值；
（3）这种产品很畅销，将来一定更贵；
（4）企业在尽可牟取更多的利润。
2、顾客对企业的降价行为可以会有这样的反应：
（1）产品的质量有问题；
（2）这种产品老化了，很快会有替代产品出现；
（3）企业财务有困难，难以经营下去；
（4）价格还会进一步下跌。
（四）价格调整的竞争反应
在竞争市场上，企业制定某种价格水平、采用某种价格策略的效果还取决于竞争者的反应。在竞争者
的策略不会作任何调整的情况下，企业降低价格就可能起到扩大市场份额的效果；而若在企业降低价格的
同时，竞争者也降低价格，甚至以更大的幅度降低价格，企业降价的效果就会被抵消，销售和利润状况甚
至不如调整前。同样，在企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对企业来说，原来供不应求的市
场可能变成供过于求的市场。鉴此，企业在实施价格调整行为前，必须分析竞争者的数量、可能采取的措
施，及其反应的剧烈程度。
1、竞争者对价格调整的反应。
企业面对的竞争者往往不只一家，彼此不同的竞争位势，会导致不同的反应。比如，如果竞争对手认
为其实力强于本企业，并认定本企业的价格调整目的是争夺市场份额的情况下，必然会立即做出针锋相对
的反应；反之则不反应，或采取间接的反应方式。一般而言，面临企业的降价行为，竞争对手的反应可能
会有以下情况：
（1）如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随降价；
（2）如果竞争者必须降低其生产成本才能参于竞争的话，则可能要经过一段时间才会降价；
（3）如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价；
（4）如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至有更大的降价幅度。
由于环境是复杂的，竞争者的反应又会对企业的价格调整产生重大的影响，因此企业在变价时必须充
分估计每一个竞争者的可能反应。
2、企业对竞争者价格调整的反应。
在市场经济条件下，企业不仅自己可以用价格调整参于市场竞争，同时也会面临着竞争者价格调整的
挑战。如何对价格竞争做出正确、及时的反应，是企业价格策略中的重要内容。
（1）企业应变必须考虑的因素。为了保证企业做出正确反应，企业应该了解：竞争者进行价格调整的
目的是什么？这种变价行为是长期的还是暂时的？如果不理会竞争者的价格调整行为，市场占有率会发生
什么变化？如果做出相应的变价行为，对本企业存什么影响？竞争者和其他企业又会有什么反应？
（2）企业应变的对策。在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就都会购
买竞争者的产品；如果某一个企业提价，其他企业也可能随之提价，但只要有一个不提价的竞争者，那么
这种提价行为只能取消。
在异质产品市场上，企业对竞争者的价格调整的反应有更多的自由。因为在这种市场上，顾客选择产
品不仅考虑价格因素，同时还会考虑产品的质量、性能、服务、外观等多种因素。顾客对于较小价格差异
并不在意的条件，使得企业面对价格竞争的反应有了更多的选择余地。
本章小结
在营销策略组合中，价格具有任何其它营销组合手段所无法替代的作用。在市场营销活动中，企业定
价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。定价策略在市场营销活动中具有重要地位：价格是调节
市场需求，诱导市场需求的重要手段；价格是参与市场营销竞争的有效手段；价格是实现企业营销目标的
核心手段；价格受企业营销环境条件的制约。
企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标为企业营销目标服务，是企业选择定价方法和制定
价格策略的依据。企业的定价目标有多种：以获取理想利润为定价目标；以取得适当的投资利润率为定价
目标；以维持或提高市场占有率为定价目标；以树立和改善企业形象为定价目标；以应付与防止竞争为定
价目标。
产品价值是产品价格的基础，在现实的市场营销活动中，除了产品成本，市场供求，竞争状况以外，
市场营销组合中的其他变数：产品策略、渠道策略、促销策略，以及政府的经济政策，企业本身的生产能
力，财务能力等等都会对企业的定价策略产生不同程度的影响。因此，必须在产品价值的基础上，认真研
究影响的各方面因素，才能定出保证营销目标实现的合理价格。
企业定价一般有成本导向型，需求导向型和竞争导向型等几种方式。在成本导向定价中，可按成本加
成定价法、目标利润定价法进行定价；在需求导向定价中，可按习惯定价法、可销价格倒推法、认知价值
定价法进行定价；竞争导向定价则是以竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格为主要定价依据。
企业定价面对的是复杂多变的环境。有鉴于此，企业必须要在采用某种方法确定出基本价格的基础上，
根据目标市场状况和定价环境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应性。差别定价、组合定价、
折扣定价和某些新产品价格就是一些适应性定价策略。除此之外，在必要的时候还要对价格进行适当的调
整。
思考题
1、 企业定价的主要依据有哪些？
2、 企业定价为什么要注重环境分析？应当注意哪些环境因素？
3、 什么是成本导向定价法？有哪些具体方法？
4、 什么是需求导向定价法？有哪些具体方法？
5、 竞争导向定价法的特点是什么？
6、 常见的消费价格心理有哪些？如何进行心理定价？
7、 企业进行价格调整应该注意哪些问题？
第十三章 渠道策略
Distribution Channels Strategy
学习目的和要求：
1、 掌握营销渠道的概念与作用；
2、 了解渠道策略的不同类型及其适应性；
3、 了解主要的营销中介及其特征；
4、 掌握渠道设计与决策的基本步骤；
5、 了解实施营销渠道控制的基本方法。
6、 了解互联网经济对分销渠道发展的影响
在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之
间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它
是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最
终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，
消费者购进产品是渠道的终点。
营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他
所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期
内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。
在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营
销策略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中
介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。
第一节 营销渠道的含义
营销渠道的性质与作用
在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构
呢？从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命
运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和
不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。图13…1是营销中介机构的经济效果图，
从中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。
M
C
M
M
C
C
C
C
C
M
M
M
D
M：制造商 D：营销中介 C：顾客
图13…1 营销中介机构经济效果图
从上图中我们可以得知：如果不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九
次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六次，节省了交易成本，因而后者更为经
济，更有效率。
在实际的交易中，情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客或用户流动的过程中，
不仅发生了产品实体的流动，还发生了其它多项与之相关的流动。在营销渠道中，一般存在五种流：
实体流（物流）、所有权流（商流）、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下：
1、实物流
顾客
运输者
经销商
运输者
仓库
制造商
供应商
运输者
仓库
2、所有权流
供应商
制造商
经销商
顾客
4、信息流
3、付款流
供应商
银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
供应商
运输者
仓库
银行
制造商
运输者
仓库
银行
经销商
运输者
银行
顾客
供应商
广告
代理商
制造商
广告
代理商
经销商
顾客
5、促销流
图13…2 营销渠道中的五种不同营销流
以上这些流程可以在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程（实体流、所有权流和促销流）；
另一些是反向流程（付款流）；还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担等）。即使是
一个简单的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。
营销渠道的构成虽然极其复杂，但由于它强�