涵。策划并不等同于我国传统意义上的计划工作，而是为实现某一既定目标（这由决策而定）而对行动方
案进行全面设计，对行动步骤进行衔接协调，对行动结果进行预测应变的谋略活动。策划与计划是两个不
同的概念，策划在前，计划在后。
1、策划是计划的依据
策划是指根据营销目标对营销方案的谋划和设计，可以说，策划就是为营销活动提供指南，为营销活
动提供切实可行的计划。策划与计划根本的不同在于：其要求根据目标和环境的变化不断地进行创新，以
使行动能产生最佳的效果。在营销策划过程中，创意只是提出一种思路和想法，它还需要转化为具体营销
方案的制定，是一个由抽象到具体，由感性到理性的过程。
2、计划是策划的产物
计划是指根据被审定的营销方案的要求，对方案的事实作具体的安排。营销方案通常是由一系列相互
连贯的营销活动计划组合而成的。
营销计划书是营销策划的书面表达形式，也是营销策划的具体成果。营销计划书编写的规范性有助于
营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识策划者的意图和策划思想，在充分理解的基础上选择和执行
营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。规范的营销计划书应包括以下几个部分：
计划纲要。对营销方案的要点和特征进行提要式的说明；
环境分析。对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析；
机会/问题和优势/劣势分析。对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明；
目标描述。对营销方案所要达到的目标加以说明；
战略说明。对营销策划的战略意图以及实现战略目标的各个阶段加以说明；
行动方案。对所设计的营销方案进行详细的描述和论证；
效益分析。对营销方案的预期效益进行分析和说明；
控制应变措施。对营销方案的实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以说明。
营销策划的内容
市场机会是企业生存和发展的生命线。企业的全部生产经营活动都必须有一定的市场需求来吸纳。市
场上尚未满足的各种需求便构成了企业发展的市场机会。然而，由于市场供求关系和市场环境的不断变化，
市场机会往往是稍纵即逝的。而且它也是众多企业争夺的焦点。所以若缺乏高度的敏感性和准确及时的战
略策划，就很难把握住有利的市场机会。
（一）营销策划是全方位的谋略活动
如果掌握了现代营销战略策划的理论与方法，就能帮助企业在变幻莫测的市场风云中，及时发现和准
确把握对企业发展有利的市场机会。在企业的营销活动中，需要进行战略策划的方面很多。诸如：市场机
会的寻求和把握，产品决策与市场开发的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市场扩展的策划，
竞争决策与市场竞争的策划等等。这些关键问题的决策正确与否往往对企业营销的成败产生重大的影响，
具有重要的战略意义。
1、产品决策与市场开发的策划
现代的市场是一个产品日益丰富、竞争日益激烈的市场。往往是只要人们产生了某种需求兆头，很快
就会有相应产品出现。而且、仿制、更新的产品就会接踵而至，从而又会使这一产品市场很快趋于饱和。
这种急剧变化、急剧更新的市场上，企业面临着不开发产品就没有生路，产品无特色就没有竞争优势的局
面。因此，积极进行产品和市场开发的决策与策划便显得尤为重要。把握产品开发的正确方向，同时在产
品的市场进入、市场开发等方面进行认真的策划，是企业经营活动不可缺少的基本技能，也是企业获取市
场竞争优势的首要环节。
2、渠道决策与市场布局的策划
在现代化的大生产和大市场中，企业占领市场的另一重要因素就是销售渠道，这是企业同市场沟通的
桥梁与纽带。销售渠道的畅通与否，市场分布面的广阔或狭窄，对于企业的竞争能力和发展前景有着重要
影响。同时，企业对于销售渠道的选择策略，还会在一定程度上影响企业及其产品的声誉，所以必须在销
售渠道的选择和布局上进行认真的决策和策划。
销售渠道的选择和策划并不是可有可无的事情，企业不仅要找到能够销售其产品的合适渠道，而且要
对怎样能充分利用各种销售渠道促进产品的销售、维护和提高企业与产品的声誉，进行周密的策划。
3、促销决策与市场扩展的策划
在激烈的市场竞争中要促进企业产品的销售和扩大企业的市场占有率，更需要进行认真的策划，在各
种广告活动和促销手段层出不穷、铺天盖地的情况下，策划出具有强大的吸引力和刺激度的新颖促销活动，
是扩展企业市场、增强竞争实力的重要方面。促销策划的创新意识是至关重要的。要促进企业的销售增长
和扩大企业的影响，必须进行精心的设计和周密的策划，才可能取得一鸣惊人的效果，并能最大限度地防
止负面效应的出现。
在企业遇到势均力敌的竞争对手，或面临命运攸关的市场争夺之时，营销策划便显得更为重要，正确
的决策与巧妙的策划可使自己的竞争地位得到大大加强；否则，就可能“一失足而成千古恨”。
（二）营销策划必须遵循的原则
大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的
体现，是在现代科学原理指导下的产物。
1、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策
划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。
2、营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，
而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。
3、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专
业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以
保证营销策划质量的最优化。
营销策划的组织
营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动
可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营
销管理全过程的重要组成部分。要使营销策划充分发挥作用，其组织与管理是不容忽视的重要问题。
确定营销
策划部门
反馈
实施执行
营销计划
分析市场
营销机会
研究选择
目标市场
制定市场
营销计划
图19…2 营销管理过程
从微观角度来看，市场营销是一个企业通过市场的媒介，获取最大效益的各种活动，是一种有序的管
理过程（见图19…2）。
承担营销策划的部门对企业营销活动的成败与否，具有举足轻重的作用。因为企业从分析市场营销机
会开始，到选定自己的目标市场，确定具体的营销战略战术，以及落实整个营销计划的实施和将采取的各
种保证措施等等，整个有序的活动过程源于科学的营销策划。因而，确定具体进行营销策划行为的部门，
是一件十分慎重的事情。
从企业实际的营销活动来看，实施营销策划一般有三种状态。
（一）单部门进行营销策划
营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，而后经过相关部门选择确定后执行（见图19…3）。
这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。
决策层
确定计划
任 务
总目标
战 略
营销部门
任 务
调 研
确立目标
策 划
编制计划
营销方案
执行计划
控制计划
图19…3 单部门营销策划流程
市场营销的基础是满足消费者的需求。要真正实现企业整体和长远的营销目标，必须通过详尽的市场
调查、预测，进行营销策略的策划、营销计划的制定和控制等措施手段的综合运用。企业的营销部门，是
企业实施市场营销活动的主体，承担营销策划的任务是理所当然的。由营销部门单独进行的营销策划项目，
一般属于企业市场营销活动中具体营销职能范围内，如广告策划、公关活动策划、促销策划以及销售人员
培训策划等。
单部门营销策划的一般程序是：根据企业最高决策层规定的营销任务、总目标、战略方向，营销部门
经过充分的调查、分析、策划后，制定出某项具体营销活动的计划方案，并提出该计划方案（可以同时提
出几套方案）送交决策层审核。决策层可以批准这个方案，也可以提出新的指导原则后将计划退回，营销
部门则重新按照策划过程进行修订，直至上下都满意的方案出现为止。修订方案的原因可能有两种情况：
营销部门所策划的计划方案不符合企业总体营销目标的要求；营销部门所策划的方案使企业决策层改变了
原先的初步设想和战略。
（二）多部门进行营销策划
由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，策
划与制定营销计划方案，经决策层选择确定后执行（见图19…4）。
营销部门
提供信息与意见
制定营销计划方案
执行营销计划方案
战略计划部门
战略计划分析
规定任务
检查评价营销结果
其他部门
提供信息与意见
制定营销计划方案
执行营销计划方案
图19…4 多部门策划的相互关系
企业的实际营销活动是一复杂的系统工程，因为一个企业的正常运行机制并非单个营销部门独立构成，
而是由各自承担着不同职能的多部门组织结构构成，尤其是大型企业，往往还会由若干个不同层次组成。
很显然，企业营销目标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还决定于企业中从事产品开发、生
产、财务、后勤以及行政等所有职能部门的通力协作。事实上，不同的职能部门有各自承担的任务；整个企
业的营销总目标往往被分配成若干个专门化的目标，落实到各职能部门以及每个员工的身上。在许多情况
下，营销方案的策划需要由企业的多部门来共同进行。必须使企业的全体员工都明确：企业的各个职能部
门都是企业组成所不可缺少的，各自所采取的每项行动都与实现企业总体营销目标密切相关。
多部门营销策划的一般程序是：企业设立代表决策层的战略计划部门，负责听取营销部门及其他职能
部门的意见，然后对企业的市场营销活动进行战略计划分析，规定在企业总体营销策划中各部门的任务与
必须达到的目标，并承担对企业营销策划实施的评价与控制。营销部门和各职能部门则根据自己应该承担
的任务和规定目标，制定各自具体的营销计划方案，经确定后执行并随时接受相关部门的评价与控制。
（三）借用“外脑”进行营销策划
在现代社会中，由于高度发展的商品生产形成了错综复杂的社会关系，加上市场营销的特殊性，使企
业在决策时必须考虑自己所处的环境。否则，就会受制于没有理顺的社会关系，或者由于对形势发展的估
计错误而丧失社会适应能力。因此，企业在营销策划前就需要广泛收集信息，密切监察社会环境的变化、
调查竞争者的状况、预测社会公众的需求，以及了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业管理因素
的情况。这显然并非易事，对一个企业而言，无论在精力和技巧方面，都会显得极其有限。同时，营销任
务和营销策划是一种专业水准、实战能力要求都相当高的工作。营销方案的策划过程要考虑许多实质性的
问题，营销策划不仅是对企业营销任务和营销目标的选择，而且还包括企业对实现目标的机会、威胁的分
析，以及具体操作手段的确定。因此，一般大型企业除组织自己的策划班子外，同时还聘请专业营销咨询
公司的营销顾问协助；也有些企业将一些技术性较强的营销实务的策划，如市场调研、预测、广告项目的
策划等，委托营销咨询公司进行。
借用“外脑”进行营销策划的一般程序是：营销咨询公司根据企业委托的咨询项目内容，或授予的顾问
权限进行营销策划。策划方案得到企业认可后，营销咨询公司按规定收取咨询服务费。
第二节 企业的营销管理方式
营销管理是把管理的技术（组织，分析，计划，执行，控制）应用到企业营销活动中去的过程，从规
定企业的营销目标开始，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的
科学活动。下面从对营销目标的控制和对营销效率的评价等二个方面，论述企业具体的营销管理方式。
营销目标的控制
现代营销活动的一般程序，即在分析企业面临的市场机会基础上，确定营销的基本任务和战略目标，
以战略目标的实现为目的，规划企业的营销战略，选择相应的营销策略加以有机组合，因此，营销目标是
企业进行营销活动的依据，是评价企业营销活动成效的标准，也是企业营销管理的重要内容。
（一）形成终极目标、阶段目标、战术目标体系
企业的营销