其在信服的基础上采取购买行为。
除此之外，按照传播的地域范围，可将广告划分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性
广告；按照媒体方式不同，可将广告划分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、pop
广告（售点广告）、邮寄广告、其他广告等；按照广告的作用期不同、可划分为即时广告、近期广告和战
略广告；按照广告产品的生命周期不同，又可将广告划分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退
期广告等等。
广告策划
广告信息
（Message）
作为一个企业的营销经理，在围绕某一营销目标进行广告策划时，必然会考虑五个主要问题：任务（M
ission），广告的目标是什么？资金（Money），要投放多少费用？信息（Message），要传送什么信息？
媒体（Media），选择什么样的媒体？测评（Measurement），如何评价广告效果？我们也可称其为“5M”
决策（图15…2）。
广告目标
（Mission）
广告预算
（Money）
广告媒体
（Media）
效果评价
（Measurement）
图15…2 广告策划的主要步骤（5M）
广告目标
所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标对广告总体活动
具有指导意义，也是制定广告战略和策划的首要步骤及准则。
广告目标的确定，首先取决于其经营目标和市场状况，如产品所处的生命周期、竞争对手战略、企
业的市场地位等，据此明确广告活动的目的，然后再根据广告活动目的来选择和确定广告的目标。在广告
活动中，广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要求，相对比较抽象；而广告的目标则是把广
告活动的目的进行具体化、数量化，比较实际。一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：
l 时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止；
l 地域界限，及广告活动传播的地域范围；
l 目标受众，面向哪一部分广告受众进行宣传也应在广告目标中明确的界定；
l 性质描述，即期望通过广告活动达到什么样的效果，比如，是销售量上升还是美誉度提高；
l 数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。例如，对某种品牌的广告目标可以这
样来表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市18…45岁的女性消费者中的知晓度由30％提升至80％。
一个企业的广告目标往往不是唯一的，且可以根据不同的标准进行分类。例如，从时间上可以分为
长期目标、中期目标和短期目标，从地区上可以分为全国性目标、区域性目标和地方性目标，而最为重要
具实际意义的一种方法是按其具体内容进行分类，可分为以下四种：
1、销售增长目标
销售增长目标是企业广告活动中较为常见的广告目标，旨在企业会有售绩增长，他往往通过销售额，
销售量等指标来衡量。有广告专家曾言“我们的目的是销售、否则便不是做广告。”可见销售增长广告目标
何等重要。以此为重点的广告战略一般注重于对消费者购买欲望的刺激，适用于在市场上已具备一定影响
和销路的商品。但是，由于广告并非实现销售的唯一手段，必须与产品、价格、渠道等策略及其他促销方
式配套使用，因此对这一广告目标的实现程度就难以单独的评价。
2、市场拓展目标
以市场拓展为目标的广告战略旨在拓展新的市场，其期望通过一段时期的广告活动能使一批新的消
费者加入本企业产品的消费行列，所以以市场拓展为目标的广告战略一般注重于在新的消费群体中加强商
品或品牌的知晓度及偏好度。而由于新的消费群体很可能是竞争对手的过去或现在的购买者，以市场拓展
为目标的广告战略一般具有较强的竞争性和挑战性。
3、产品推广目标
以产品推广为目标的广告战略旨在扩大产品的认知度或知晓度，其期望通过一个阶段的广告活动能
使企业的某一种产品或品牌为目标市场的消费者了解和接受。所以以产品推广为目标的广告战略一般注重
于对消费者消费观念的改变及品牌知名度的提高，重视广告的覆盖面和目标受众对广告的接触率。这类广
告目标比较适用于企业新产品的宣传
4、企业形象目标
以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业在社会上的影响， 其期望通过一段时期的广告活动能使企
业整体的知名度和美誉度得到提高，所以以企业形象为目标的广告战略不单纯追求短期内商品销售量的增
长，而注重于同目标受众之间的信息和情感沟通，追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认同，努力
增强目标受众对企业的好感和信任。
广告预算
广告是有偿地使用传播媒体进行宣传的手段，因此广告必须要投入大量的费用。企业在广告策划时必
须要根据其广告目标和自身能力对广告费用的提取和使用作出预算。
在制定广告预算时一般要考虑五个方面的因素：
1、 产品生命周期的阶段。处于导入期的新产品一般要投入大量的广告费用，以扩大产品的
影响。而以建立了较高的品牌知名度的产品，或已处在成长期的产品广告费用的投入就可少一些；
2、 市场份额和顾客忠实度。市场份额已经比较大的企业不需要利用广告去拓展根大的市场，
一般比市场份额较小的企业广告的投入就可能少一些；同样以建立了一批忠实顾客群体的企业比那些仍需
要去建立自己的忠实顾客群体的企业广告的投入也可能会少一些；
3、 竞争与干扰。如果市场竞争者众多，对于企业广告宣传的干扰因素较多，那么企业就需
要投入较多的广告费用，因为只有加强宣传的力度，才可能抵御各种干扰。反之，广告的投入就可能少一
些；
4、 广告频率。广告必须达到一定的宣传频率才能给受众留下较深的印象，所以根据受众的
接收规律，安排一定的广告宣传频率，也就决定了所需投入的广告费用大小；
5、 产品的替代性。往往具有大量同类品牌的产品（如香烟、饮用水、化妆品等）为了突出
产品的差异性特征，争取更多的顾客，就需要投入大量的广告费用进行促销宣传。而同类替代产品比较少
的产品广告就可能少做一些。
在实践中，企业广告费用的提取一般有以下几种方法。
（1）定率提取法。定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。如
某企业全年的销售额为10000元，该企业按3％的比率提取广告费，该企业全年的广告费应为300
元，定率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证，但是由于这种提取法是根据已经获
得的经济效果，而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能和
作用相矛盾，在实践中有可能出现销售额下降，广告费用提得少，从而缺乏必要的经济实力来开展
能促进销售增长的广告宣传，形成恶性循环局面。因此定率提取法主要适应那些产品组合面较宽、
整体经济实力较强的大企业。
（2）贡献提取法。贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取，
如某企业的产品销售量为12万件，单位产品利润为50元，全部产品利润为600万元，企业目标
利润为500万元，那么该企业的广告费用最多不得超出100万元，这种提取方法也是比较保守的，
考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。
（3）目标达成法。目标达成法是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法，即根据某
一广告活动的实际需要进行费用预算，然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法能真
正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但采取这一做法的企业
必须有较强的经济实力，实际上一些企业往往将定率提取法和目标达成法结合起来使用。首先根据
企业的实际经济效益提取一笔总的广告费用，然后再根据本年度各种广告活动的实际需要用目标达
成法来确定广告预算。即用定率提取法框住总的“盘子”，用目标达成法来决定广告费如何使用。
（4）竞争比照法，竞争比照法是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己相应
广告费用。一般来讲，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平。这是因为一方面企业
不愿意使用自己的广告费低于其竞争对手，否则就可能由于广告宣传量的差异而使企业处于不利的
竞争地位；但另一方面，企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。因为任何企业
都明白，其竞争对手是不可能容忍自己的广告宣传费用长期低于对手的。只要发现对手的广告费用
增加，也就会相应的提高自己的广告费用。所以任何一方增加广告费用所产生的效应，不久就都会
相互抵消，这样竞相提高广告费用的结果只能使各方的广告总成本上升。为了避免这一点，企业除
在特殊的情况下，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手，而只希望能使自己的广
告费用同竞争对手保持均衡，这就是竞争比照法的依据。
（5）边际效益法，经济学中的边际效益最大化原理经常被用来作为广告费用预算的重要方法。
其基本思想是：企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加所带来的经济收益与之相
等，即：边际支出等边际收益时，支出是最合理的。根据这一指导思想，我们可大致测算一下企业
最佳广告费用支出的理论数据。例如；某企业广告费与销售量增长之间的函数关系为：
其中：Q为销售量，A为广告费支出；
设： 为边际广告费支出；
为边际广告收益
为边际销售增量。
按经济学原理，当 时为最佳广告费支出。为计算方便，可将 转化为 。由于在价格不变的情况
下，边际销售量增加所带来的边际收益是不变的，所以可将 看作常数，在本例中设：
又根据广告费与销售量的函数关系，可得出：
那么由于
又因为 时，广告费支出水平最佳，所以根据所形成的方程式：
解得：A=199。5
也就是说，该企业最佳广告费用支出水平为199。5
应当提出，这种方法所推出的只是一种理论数据，可以在广告费用预算策划时作为参考，但实
际决策仍应根据具体情况对该数据进行调整。
在广告预算策划中，应当对广告费用的具体分配和使用作出安排，通常有以下几种做法；
1、按地区分配，企业若要同时在各个不同地区的市场开展广告宣传，在费用安排上就可以按
地区来进行分配，根据不同地区的重要性，广告量和实施宣传的难度，投放不同的广告费用。
2、按时间分配，由于企业的广告宣传是一个持续性的活动，所以广告费用的安排上，也要根
据不同阶段和时期的广告活动加以统筹，以体现其持续性，即应根据不同阶段和时期的广告活动内
容分阶段的规划广告费用的投入。
3、按媒体分配，企业的广告活动通常是一种多媒体的宣传活动，各种媒体的广告费用也有所
不同，企业应当根据对各种媒体的使用状况和各媒体的费用水平，将广告费用合理地分配到各种媒
体上，以形成最佳的广告媒体组合。
4、按活动分配，如果企业在规划期内要组织几次大型的广告宣传活动，在广告费用的安排上，
则可根据各种活动的需要来加以分配，在总费用水平确定的前提下，按各个活动的规模、重要性和
技术难度投入广告费用。
以上几种广告费用的分配和使用方法，在实际广告活动中通常是结合在一起的，即在规划广告
费用使用时，要综合考虑到地区、时间、媒体和活动等各方面的因素，使广告费用的使用能体现出
最佳的效益。
广告信息
广告是传送产品和服务信息的手段。那么必然会面临传送什么信息和怎样传送信息的问题。
这里就涉及到广告信息的选择和广告信息的设计问题。
（一）信息选择
广告信息的选择主要是涉及企业想告诉目标受众哪些事情。因为对于一种产品和服务来讲，能
够吸引顾客的因素是很多的，广告如果什么都想说，结果必然是不能给人留下任何印象，也不可能
建立自身的品牌的特色，所以在进行广告宣传之前，必须对所要传播的信息进行认真地选择，从各
种能反映产品和服务优势的要素中，挑选出一、二种对顾客最有吸引力，对竞争对手最有竞争力的
要素，将其作为进行传播的主要内容。
（二）广告设计
广告信息的设计是营销人员根据企业所要传递的商品、服务信息，结合企业营销的内外部环
境，运用广告艺术手段来塑造形象，传递信息的创作活动。广告设计的基本内容主要包括主题设计、
文稿设计、图画设计和技术设计四部分。
1、主题设计。广告主题必须明确。应当以广告的诉求为取向，而只有明确的诉求才能达到
说服受众的目的，假如主题含糊不清，那么受众就不知所云，难以产生共鸣及购买欲望；广告主题
应当唯一、突出。尽管一个企业或产品的不同广告作品可以拥有多个主题，但每一则广告的主题却
只能是唯一的，它不可