本章小结
科学的营销信息系统能形成综合性、全方位营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基
础上被利用，从根本上提高企业营销科学决策的能力。营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营
销调研系统、营销分析系统所构成。内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，
是营销信息系统中最基本的子系统；营销情报系统是企业日常搜取有关企业营销环境发展变化信息的一些
来源或程序；营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、
分析和报告的活动；营销分析系统由先进的统计步骤和统计模式构成。该系统的作用是利用科学的技术、
技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果。
营销信息是指在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。一般可
以分成外部环境信息和内部管理信息二大部分。营销信息可通过资料研究法和直接调研法来收集营销信息。
观察法、询问法、实验法是主要的直接调研法。对营销信息可进行探测性分析、描述性分析、因果性分析
和预测性分析。
营销信息的分析利用——营销预测就是根据过去和现在的情况，推测未来的发展，并通过分析研究，
为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分
广泛。一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可作预测。
可以通过直观预测法，包括专家调查法、经验判断法、社会调查法；时间序列预测法，包括简单平均法、
移动平均法、加权移动平均法；因果关系分析法，包括回归分析法、相关分析法、基数迭加法等进行预测。
企业可通过形成特定的营销信息系统，保证营销信息的有效性和适用性，以及建立完善的计算机检索
系统来对企业的营销信息实行科学管理。
思考题：
1、营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用？
2、企业营销信息主要包含哪些内容？
3、可用哪些主要方法来收集营销信息？
4、什么是德尔菲法？
5、简单平均法、移动平均法、加权移动平均法有什么不同？
8、企业应当怎样实行营销信息的科学管理？
第五章 消费者购买行为分析
Consumer Buyer Behavior
学习目的和要求
1、掌握购买者行为模式的一般规律
2、了解影响消费者购买行为的主要因素
3、认识消费者购买行为的不同类型
4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用
5、了解消费者的购买决策过程和决策方式
市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重视对顾客购买
行为的全面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。随着第二次世界大战以后，美国和西欧的经济向全面
的买方市场发展，消费者在市场交换活动中的主动地位越来越明显，主要从经济学的角度研究企业营销活
动的早期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活
动的购买者行为学派开始出现。社会学、心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为
的研究最终成为市场营销理论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必
须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，
还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会
有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正
把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。
第一节 消费者购买行为模式
对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式，它主要要回答以下一些问题：
形成购买群体的是那些人？ 购买者
他们要购买什么商品？ 购买对象
他们为什么要购买这些商品？ 购买目的
那些人参与了购买决策过程？ 购买组织
他们以什么方式购买？ 购买方式
他们在什么时候购买？ 购买时间
他们在那里购买？ 购买地点
这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买
行为规律，并有的放矢地开展营销活动。
企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人
最为有效，可以从心理学的“认识…刺激…反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为
任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活
动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应，
而形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“认识…刺激…反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式
（图5…1）。
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者的特征
购买者的
决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
方案评估
方案决策
购后行为
图5…1 消费者购买行为模式
从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部
环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内
在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般
规律。
在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是
可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的
所谓“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响
这一决策过程的各种因素的影响规律。所以对消费者购买行为的研究主要包括两个部分，一是对影响购买
者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。
第二节 影响购买行为的主要因素
毫无疑问，经济收入水平是影响消费者购买行为模式的基本因素。不同收入水平的人的购买行为会有
很大的差异。有钱人会购买大量的奢侈品，而低收入者则只能以满足基本生活需求为限；人在有钱时会显
得慷慨大方，潇洒自如，而在经济拮据时则会变得唯唯诺诺，斤斤计较；不同收入层次的人甚至连购买商
品所选择的地点和商店都会有所不同。所以有人认为消费者是一种“经济人”，其购买行为主要受其经济收
入水平的影响。然而，在现实生活中，我们不难看到，同一收入水平的人，他们的消费行为也存在着很大
的差异。如在外资企业工作的职员同经营服装生意的个体经营者收入都比较高，但两者消费行为却有相当
大的差别。所以，营销学者认为。经济因素对于消费者的购买行为固然有着重要的影响，但消费者并非是
纯粹的“经济人”，一些非经济因素对消费者的购买行为同样发挥着重要的影响。而且其影响方式更为复杂。
研究发现，影响消费者的购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外部来看，主要有：消费者
所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这
些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的性
别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等等，心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、
学习方式以及态度与信念等等（图5…3）。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。
文化因素
文化
亚文化
社会层次
社会因素
参考团体
家庭
角色地位
个人因素
年龄
性别
职业
教育
收入
生活方式
心理因素
动机
认知
学习
态度和
信念
购买者
图5…2 影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的
总和；从狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应制度和结构。广义的文化与文明同义，它将社
会的经济、政治、科技、法律包含在内；狭义的文化也非仅指人们的文字运用能力和对基本知识的掌握，
而是包括语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等各方面。
（1）文化影响
文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们思想和行为，当然也必然影响人们对商
品的选择与购买。文化对于人们行为的影响有着这样一些特征：
（1） 具有明显的区域属性。生活在不同的地理区域的人们文化特征会有较大的差异，这是由于文
化本身也是一定的生产方式和生活方式的产物。同一区域的人们具有基本相同的生产方式和生活方式，能
进行较为频繁的相互交流，故能形成基本相同的文化特征。而不同区域的人们由于生产与生活方式上的差
异，交流的机会也比较少，文化特征的差异就比较大。如西方人由于注重个人创造能力发挥，比较崇尚个
人的奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人由于注重集体协作力量的利用，比较讲究团队精神，注
重团体利益和领导权威性的保护。这种文化意识往往通过正规的教育和社会环境的潜移默化，自幼就在人
们的心目中形成。然而，随着区域间人们交流频率的提高和交流范围的扩大，区域间的文化也会相互影响
和相互交融，并可能对区域文化逐步地加以改变。如中国自80年代实行改革开放以来，已融入了相当多的
西方文化，例如牛仔裤、迪士高和肯德基快餐，都已成为中国当代文化不可忽略的组成部分。
（2） 具有很强的传统属性。文化的遗传性是不可忽略的。由于文化影响着教育、道德观念甚至法
律等对人们的思想和行为发生深层次影响的社会因素，所以一定的文化特征就能够在一定的区域范围内得
到长期延续。对某一市场的文化背景进行分析时，一定要重视对传统文化特征的分析和研究。此外，必须
注意到的是，文化的传统性会引发两种不同的社会效应。一是怀旧复古效应，利用人们对传统文化的依恋，
可创造出很多市场机会；二是追新求异效应，即大多数年轻人所追求的“代沟”效应。这将提醒我们在研究
文化特征时必须注意多元文化的影响，又可利用这一效应创造出新的市场机会。
（3）具有间接的影响作用。文化对人们的影响在大多数情况下是间接的，即所谓的“潜移默化”。其往
往首先影响人们的生活和工作环境，进而再影响人们的行为。如一个在农村长期生活的农民，在家乡时可
放任不羁地大声说笑，随地吐痰，进城到某外资企业办事，马上会变得斯斯文文，彬彬有礼。就是由于外
资企业的文化环境对其产生了影响。一些企业注意到这一点，首先通过改变人们的生活环境来影响人们的
消费习惯的做法，往往十分见效。80年代中，一些外国家电企业首先在中国举办“卡拉OK”、“家庭演唱大
奖赛”之类的民间自娱自乐活动，形成了单位或家庭自娱自乐的文化氛围，进而在中国成功引进了组合音响、
家庭影院等家电产品，就是利用文化影响间接作用的典型范例。
2、亚文化
亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语
言、信念、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有三大类：
1． 国籍亚文化群。国籍亚文化群指来源于某个国家的社会群体。在一些移民组成的国家中。国籍亚
文化现象显得尤为明显。例如在美国等西方国家的大城市里都有“唐人街”，那里集中体现了中国的国籍文
化。但是由于“唐人街”是在美国等国，总体上受着所在国地域文化的影响，所以只能是一种亚文化。
2．种族亚文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。如中国是一个统一的多
民族国家，除了占人口90％以上的汉族以外，还有50多个少数民族。由于自然环境和社会环境的差异，
不同的少数民族形成为不同的亚文化群。这些亚文化群在饮食、服饰、建筑、宗教信仰等方面表示出明显
的不同，如回族人戒食猪肉，男子戴白帽，大多数信伊斯兰教；藏族人信佛教，男子长袍有两个袖子，但
只穿一个等等。
3．地域亚文化群。同一个民族，居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地
域亚文化。我国的汉族人口众多，位居祖国辽阔的土地上