中国商训-传统生意经- 第16部分

　　　　□商业风险

　　　　增强意识还要求经营者认清商业风险产生的原因、特点和类型。

　　　　商业风险产生的原因、是由于商业在再生产中的地位和自身的活动特点所决
定的。商业风险，是指在商业活动中由各种主客观因素的影响而随时出现或必然
出现的对经营主体利益损害的可能性，它是商品经济客观存在的普遍现象。商业
风险的产生是由商业活动要受到多方面因素制约和影响的特点造成的。商业活动
的复杂性扩展和加深了简单商品交换的矛盾和危机，给交换活动带来种种风险；
商业活动的动态性，使价格和供求成为经营天平两边不断变动的砝码，价格变化
引起供求变化，供求变化又推动价格波动，从而不断给经营带来种种风险；商业
信息的滞后性、真伪性、准确性也给经营带来种种风险。

　　　　认识和区分各种不同的商业风险，需要按其性质和经济内容进行认真的划分。
按风险性质划分，商业风险有经营风险、盈利风险、信誉风险、发展风险。经营
风险是指经营的花色品种是否对路，价格是否为用户所接受，服务是否周到等经
营内容的风险及表现在经营场所的规模和地理位置，信息、进货和销售渠道，资
金来源等经营条件的风险；盈利风险是指在经商的基本目标上，是否能以收支相
抵并取得盈利方面存在的风险，一般来说，进价低了进不来商品，进价高了又会
冲减盈利，售价高了用户不接受，售价低了又直接影响盈利；信誉风险是指商业
信誉本身与经营盈利有着互相联系、互为前提、互为排斥的矛盾关系给经营带来
的风险，良好的信誉是周到服务、得

　　　　体经营和适当让利的综合结果，能给促销、盈利带来积极影响和机会，也意
味着损失近期盈利，人们所说的“不能做一锤子买卖”就是说不能冒破坏信誉的
风险：发展风险是指扩大经营规模、发展事业与经营能力，与知名度是否相应及
与资金、贷款的可能性等方面出现不测带来的风险。

　　　　按经济内容划分，商业风险有流通事故风险、价格风险、物质风险、信用风
险等。流通事故风险是指在商品运输、保管过程由于交通、水灾、火灾事故而带
的的风险；价格风险是指在商品经营过程中由于市场价格的变动而带来的风险，
常常受经营状况和应变能力影响；物质风险是指由于商品性能不稳定而引起自然
损耗、霉烂变质、死亡等带来的风险，常常取决于商品的特点和运输保管的技术
条件；信用风险是指由于信用危机，即对方不讲信用，不按时结算拖延付款、倒
闭破产而带来的损失。

　　　　无论何种商业风险，均具有客观存在的共同特点。第一，具有均等性。

　　　　即风险对所有经营者都是同等存在的，只不过由于经营的项目不同，所处的
客观条件不同，风险的性质和程度不同。第二，具有可避免性。即风险的征兆，
可以通过市场的调查和研究进行预测，采取相应的措施加以防范，避开、排除风
险，把风险的损失降到最小的极限。第三，具有孪生性。即是说风险和机会是一
对孪生兄弟，不仅同时存在，还会互相转化，风险本身意味着机会，机会后面隐
藏着风险，只有敢于冒险，才能找到机会。

　　　　□承担风险

　　　　现代商业经营具有很大风险，并不单纯是一件坏事，关键在于敢不敢承担风
险责任。对于可避免的商业风险，在预期发生或意外发生的情况下，尽可能尽快
地加以避免，对不可避免的商业风险，在发生前或发生时采取措施把风险降低到
最小限度，就可以赢得机会。

　　　　承担风险责任，并向风险行业投入各种经营要素，实际上就是风险投资。

　　　　风险投资，有着自己相对应的报酬。这种报酬，就是风险收入。一般说，风
险投资成功的可能性不是很高，通常只有　5％—10％，可是一旦成功，则可获高
于投资几倍几十倍的丰厚利润，而且可以在较长时间独享这种利润。

　　　　进行风险投资所要遵循的一个重要前提就是不能得不偿失。即是说总体的风
险收入必须大于总体的风险成本，获取风险利润。如某些新产品拿到市场后，由
于各种原因，销售平平，所获收益抵不了产品的研制费、广告费，使经营失败的
情况下，所带来的风险损失消耗的资金等风险投入都是风险成本，而由风险成本
带来的收入是风险收入，风险收入减去风险成本即是风险利润。善于进行风险投
资就是要确保获取风险利润。

　　　　风险利润是风险投资的最终报酬。善于经营的人总是专心在风险收入如何大
于风险投资问题上作努力。一方面努力降低风险成本，一方面努力增加风险收入。
减少风险成本的关键在于选好所经营的风险产品，提高经营成功率。减少失败损
失；增加风险收入的关键在于除选好经营产品外，还要通过巧妙的经营活动，最
大限度地长期获取风险产品销售的市场份额。

　　　　总之，由于风险是与机会、丰厚的盈利、新的发展联系在一起的，对风险投
资或风险创业者不仅仅意味着损失，同时还意味着可能的收益与发展。

　　　　随着商品经济的发展，越来越多的经营者重视投资于风险行业，进行风险产
品的开发和经营。

　　　　□可行性研究

　　　　无论何人在进行商业的开发和经营时，要避免和减少风险，都必须事先审慎
地确定自己的经营方向及资金投向，即确定开什么店、做何种生意，做好投资可
行性的研究。

　　　　做好投资者的可行性研究，既要考虑投资者的基础和条件，又要考虑市场及
项目规模、项目资源情况、项目地址和环境、成本效益分析、项目的设计施工。
投资的项目和规模要和市场需求的强度对接，以满足需求为出发点和最终目的，
如投资于大型零售企业，应着重分析人口及消费群体结构及变化趋势，商品购买
力和购买力投向，现有企业经营情况，年销售额估算和效益。如开设一个门市部，
就应和原有企业的特点结合，原来生产日化产品就可开设经营化妆品为主的百货
店为宜，不可舍长就短去搞家电或服装。还可以根据市场需要购买某种商品的专
销权或委托加工，如美国“孩孩定”公司从日本买下了“变形金刚”在美的专营
权，仅1986年一年就赚了数亿美元，滞销后，“孩孩宝”又与广东一家公司达成
协议，在中国组装加工“变形金刚”并销售，双方皆获大利。

　　　　投资项目资源情况也是认真考虑的重要方面。不仅要考虑物力资源中原材料、
燃料、动力、供水、供电和交通运输等外部因素，确定其可靠程度及其变化对投
资的影响，而且还要考虑人力资源中劳动力的能力和价值、类型和数量，既要满
足经营需要，又不能花费太大。

　　　　投资经营的地址和环境的选择也是一开始就要在投资意向中考虑成熟的问题。
批发商业要接近产地和销售市场，有便利的交通运输条件；零售商业要充分利用
繁华街道有利经营的位置，选择客流量较大的地点，选择交通条件有利的方位，
选择商业环境密集的地区，选择能见度高的位置。不仅要考虑到有利于经营，取
得良好经济效益，并要能适合企业长期发展，因为店址的选择是一项长期性投资，
不是一般性策略性的经营决策，而是直接关系到经营发展前途的重大战略性决策。

　　　　投资成本、效益的分析，是投资可行性研究的核心内容，需要仔细考虑。

　　　　主要是测定项目投资费用，落实资金来源，制定贷款偿还计划，测算生产经
营成本和销售收入，并通过净现值法、内含报酬率法、投资回收期法等经济方法
计算项目的经济效益。净现值法是把项目的现金流出量与现金流入量都按预先确
定的贴现率，贴现成现值收入量和现值支出量，计算出现值支出总量与现值收入
总量的差额的方法，使用关键是贴现率的确定。贴现率实质上是项目可以接受的
最低收益率；内含报酬率法是能够使项目流出量现值等于现金流入量现值的贴现
率，计算项目实际具有的盈利能力的方法，由于能考虑进货币的时间价格因素，
是一个比较全面和准确的计算方法；投资回收期法是通过计算项目投产经营后，
回收全部投资所需时间来进行决策的方法。

　　　　□风险经营

　　　　在认真仔细进行投资可行性研究之后，就可筹措资金，准备开业经营。

　　　　新办企业或个体经商资金来源一般有四种渠道：（一）自有资金。即企业或
个人独自拥有的资金；（二）合伙筹集。由联办企业的单位或个人共同投资，

　　　　合伙经营；（三）银行贷款。向银行申请贷款必须出具物资保证和法律保证，
按贷款期限偿还并支付利息；（四）发行股票或债券。所发股票可以买卖转让，
但不能退股，同股必须同利，股利率不能高于企业资金利润率，企业资产必须按
现时市场价格如实进行评估，发行债券的特点是利息固定，风险较小。

　　　　投资的一切事项准备好了之后，企业和个人就可向当地工商行政管理机关通
过登记，核准领取营业执照。开业登记应在主管部门批准后3O日内持批准件向所
在地区工商行政管理局登记，填写企业名称、地址、负责人、经济性质、经营范
围、经营方式、资金总额等。需要进行基本建设的企业，申请领取筹建许可证，
完工后，新办企业要在开业前30天申请正式开业。

　　　　《中国商训——传统生意经》

　　　　服务典范

　　　　会经营满面春风迎贵客，善接待满腔热情送佳宾。

　　　　一、善于服务销售讲质量顾客高兴来服务讲艺术顾客满意归

　　　　□经营服务

　　　　善于服务是商业经营的性质决定的。要搞好经营必须善于服务。

　　　　商业，犹如一座桥，一头联系生产，一头联系消费。商业这座桥的“功能”
发挥得怎样，对生产和消费影响都很大。善于经营的人都懂得搞好业务营销需要
做好为生产服务和为人民生活服务，并在服务过程中，讲究服务艺术做到诚恳待
人，把整个经营活动和搞好公共关系、创造和谐的人际关系，密切地结合起来。

　　　　商业为生产服务，最主要的通过商业本身的购销活动去促进生产的发展。首
先，要做好工农业产品购销工作。对于日用工业品要按照市场需要和企业合同，
及时做好选购、订购、收购工作：对于农副产品，基层商店、供销社要积极做好
收购、加工、调运工作，认真按照商品经济的规律办事，区别不同商品，不同质
量，和市场的需要结合起来，搞好购销调存的具体工作。

　　　　其次，要做好生产资料的供应工作。商业把农业用的化肥、农药、农机具、
柴油机油、农用薄膜，轻纺工业用的棉花、粮食、油料、丝麻、糖料、烟叶，以
及化工、五金、电料、劳保用品等原材料，及时地送到农村，是为生产服务的一
项直接行动。搞好这项工作，做到数量充足，品种对路，质量良好，价格合理十
分重要。第三，要做到努力为生产者开拓销售市场，帮助生产部门做到按消费需
求组织生产。商业的责任是通过扩大销售为产品开拓市场，努力为生产的不断发
展创造条件，及时反映市场消费需求，使生产部门的产品做到适销对路。

　　　　此外，商业更直接的责任——为人民生活服务。即做好为人民提供丰富的物
美价廉的消费品，搞好市场安排，满足亿万人民的生活需要。“人生开门七件事，
柴米油盐酱醋茶”都离不开商业，经验表明，哪里的商品供应工作搞得好，哪里
的工人、农民、知识分子、学生生活就安心，生产、工作、学习的积极性就高。
商业要做好为人民生活服务，就要有足够的商业、服务业网点，而且布局要合理，
同它们所负担的任务相适应。同时，大力组织适销对路的商品货源，及时合理地
使商品迅速到达零售企业。零售企业应按照经营分工，货源准备充足，备齐花色
品种、及时组织供应；在销售中，要正确处理基本生活资料和一般生活资料的关
系。首先，要保证群众最基本的生活资料的需要，兼顾一般；其次，要正确处理
一般需要和特殊需要的关系，既保证一般需要，也照顾特殊需要，如少数民族使
用的商品，老弱病残需要的商品，以及特殊需要的商品；处理好日常需要和节日
需要的关系，在做好日常供应的同时，有计划地安排好重大节日的供应。

　　　　落实好为人民生活服务，很重要的一个方面，就是要不断改善和提高企业的
服务态度。这种服务直接体现在销售之中，一般说，消费者到商店来买东西，有
三方面的要求：一是对商品的质量要求。希望买到称心如意、物美价廉的商品；
二是对商店的设施环境的要求，希望购买方便，店容、店貌给人舒适优美感；三
是对售货员服务态度的要求，希望得到耐心、周到、文明礼貌的接待。

　　　　□文明礼貌

　　　　讲究文明礼貌，是搞好销售服务态度的核心问题和起码要求。文明礼貌反映
一个国家人民的精神面貌，也是一个民族文化进步的重要标志，它是通过人们的
言谈举止表现出来的，是人的道德修养和文化修养的体现，讲究文明礼貌，既要
注重言行表露，又要讲求人们内在的道德品质。商业经营面向整个社会，同广大
群众打交道，点多面广遍布全国，营业员做到人人讲究文明礼貌，人人做到“五
讲四美”对于恢复和发扬我国的优良社会风气，维护安定团结的社会局面，促进
国民经济的发展、加速四个现代化的建设，起着不可忽视的作用。

　　　　讲究文明礼貌，有着特定的内容和要求。它需要在经营实践中做到：接待顾
客充分发挥主观能动性，态度和蔼，语言亲切，注意礼貌，妥善回答顾客提出的
问题，帮助顾客挑选商品