之所以变得越来越重要，取决于两个原因。一个我们越来越生活在都市里，越多的形象实际上包围着我们。第二，他认为在这样一种文化中，人们越来越追求一种快感、娱乐。我们知道人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是我用一个东西，我喝这瓶水，不是，人对物的消费实际上是一个意义再生产过程。我们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得我们一定的需要。因此在这个过程中，一个很重要的东西是什么呢？就是消费需要有一定的眼光。所以广告就是培养我们消费眼光的一个重要的途径。有的学者发现，一个很有趣的现象，比如说钻石。钻石本来是深埋在地下的一块矿石，但是钻石在广告中，由于它创造了一种关联，钻石和爱情，把它联系起来之后，钻石就变得不普通了，它就不再是一块普通的石头。因此当你消费这一块石头的时候，你就不仅仅是在消费石头本身，而是在消费附加在石头上的其他的文化价值和其他的意义。所以在广告中，我们可以看到，广告是通过视觉来传达某种观念，来培养某种消费的需求。那么在当前的社会里就有一个很重要的角色，跟视觉文化关系特别密切的，就叫消费偶像。
我们先来看一个图，瑞士的一个手表，大家可能都很熟悉的，叫欧米茄，欧米茄手表的代言人，最右边的是网球明星库尔尼科娃，然后是广告明星辛迪·克劳馥。然后下面是一个影星，然后是一个歌星。这边是舒马赫，赛车手，很多了，然后下面是波波夫。这些形象作为欧米茄的代言人，很有意味的，它代表了一种文化价值和一种观念。什么观念呢？就是说在传统的社会里边或者在消费社会以前，人们所尊重的是一些叫做生产的偶像，什么叫生产的偶像呢？艺术家、政治家、科学家、企业家，他们创造价值观念，他们提出新的思想。可是当消费社会来临之后，这些人物变得不再那么显眼。我们看到的更多的是各种各样的电影明星、歌星、体育明星、主持人、广告人、各种各样的媒体。这个变化非常明显地反映出，我们文化中间观念的变化。而消费偶像一个非常重要的角色，就是不断地把消费方式消费习性和对商品的癖好传递给公众。大家可能都看过中央电视台播过的一个商务通的广告，我觉得这个广告也是比较有趣的。做这个广告的是北京人艺的濮存昕，这个广告中间有很多过程，结束的时候，一个定格是什么呢？濮存昕把商务通一扔，扔到天上，然后一下掉下来，掉到脑门上，他一拍，停住了，一个定格。在这个广告中间，我们可以明显地感觉到一种很有趣的现象，首先让濮存昕来做广告，就是一种消费偶像的象征。其次在这个广告里边，它反映了一个成功的白领和某个商品之间的一种联系。仿佛我拥有这个商品，我不但个人生活是幸福的，我的事业也是成功的。
所以在当代社会里边，尤其是消费文化中，我们可以看到越来越多的消费偶像，他们通过他们的形象，在传递某种价值观和某种对物品的癖好，这就构成了我们当代社会里边非常重要的一个现象。就是说消费偶像从传统的那种叫做给予性的角色，向索取性角色的一个转变，也就是说消费偶像按照一些学者的研究，他们并不为社会提供新的价值，他们只是把现有的商品，现有的商业文化的东西推销给公众。那么这个现象也是非常值得我们去思考的。更重要的在消费社会中，还有一个很有趣的现象，我们叫做炫耀性消费。
炫耀性消费有很多人去讨论，其中有一个美国的学者，叫做凡勃伦，他就认为炫耀性消费有一个很重要的东西，就是叫被见证。你消费要被看见，我可以举一个最平常的例子来说明。比如说一个穿名牌西装的人，他希望被别人看见，穿名牌不被别人看见是很悲哀的事情。另外一个穿名牌碰到一批不懂名牌的人，也是非常沮丧的。所以穿名牌的人，他的那种被见证实际上是强化了他对名牌的追求。也就是说实际上我们可以看到一个非常有趣的现象，消费过程中需要视觉，需要被看见。因此凡勃伦说炫耀性消费中，最能反映的行为就是几个，一个是办宴会，办宴会我们知道是非常辛苦的，第一，你要花钱，第二，你要花精力。可是为什么人们愿意办宴会呢？按照凡勃伦的看法，办宴会就是办给那些参加宴会的人看的，要让他看见我的消费能力，看见我的消费品位。所以在我们这个社会里边，我们知道消费行为越来越具有可视性，或者叫做被见证性，这些都导致了图像变得越来越重要，形象变得越来越重要，这是第三个解释。
第四，就是有一种说法，当代社会叫做景象的社会，或者叫做景观的社会，这个概念是什么意思呢？简单说一句话，商品变成了形象，或者叫形象就是商品。也就是说在我们这个时代里边，我们消费商品实际上是在消费形象，举一个最朴素的例子，比如说西装，它的功能是御寒，首先是御寒，遮体，然后是一个文化符号。可是我们知道西装跟西装之间的价格是差得很多的，一个名牌西装可以买到好几万块钱。一个普通西装才几十块钱。那么为什么有的人愿意花几十万块钱去买名牌西装？而有的人却穿了几十块钱的西装？这个差别是怎么造成的？这个并不是这个物的使用价值，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的符号价值是不一样的。所以回到刚才我一开始说的，中国第一个人造美女，我觉得也是一个非常值得研究的一个现象。当她把自己全身都换掉的时候，她还是不是她？她对自己会不会发生变化？包括以后她生下来的孩子会继承她哪些基因？这些都是问题，因为她的朋友可能不再认识她了，我们过去认识的那个她已经被换掉了。所以我认为，景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象，我们在消费商品，实际上我们是在消费形象。她用三十多万块钱去做这样一个手术，作为一个交换过程实际上是为得到一个形象。
还有我想特别说一下的，就是为什么有视觉文化呢？这跟我们视觉传播的技术，和虚拟现实的出现有关系，在人类图像生产的历史上，不同的技术手段所产生的不同的效果。最早人们是绘画，我们是通过绘画的方式来表达我们的图像，对图像的理解。然后有了摄影，我们是通过照相机来记录下某个图像。到了今天我们看到用数字技术做的虚拟的图像越来越盛行。那么这就出现了一个很重要的变化，第一，图像的复制变得越来越简单了，第二，图像的传播变得越来越便捷了。过去在传统社会里，是人接近图像，是人主动地去接近图像，比如说我要看蒙娜丽莎，我就一定要到卢浮宫去。我不到卢浮宫就看不到蒙娜丽莎。可是在今天这个时代相反，不是人接近图像，而是图像接近人，或者叫图像逼近人，我们完全生活在受图像包围的一个生活世界里。比如说电影，我不知道大家有没有看过《人工智能》，整个都是虚拟的。现在的电影很多都通过数字技术来模拟，很多假的，比如《侏罗纪公园》，虚拟图像的一个很重要的情况是什么呢？造成了假的比真的还真实，因为我们就没有看过真的。所以假的比真的还真实。我也可以举两个很有趣的例子。第一个我们来看看《纽约》杂志曾经有一期，有一期的标题叫做《美国的新面孔》，那么这个《美国的新面孔》讲的是什么东西呢？大家可以看一下这个，这张脸是用数字模拟技术合成技术做出来的，这张脸，据说是未来美国的新面孔，为什么会是这样呢？因为根据研究美国人种，美国是个移民社会。有各个不同国家的人种，根据现在的分析，美国的人种构成是这样的，15％是昂格鲁—萨克逊人，17。5％是中东人，17。5％是非洲人，7。5％是亚洲人，35％是南欧人，7。5％是西班牙和葡萄牙人后裔。那么未来的美国人按照人种慢慢地融合之后，他说未来的美国人的脸应该是这样的。也就是说，我们图像可以虚拟出很多东西来。
大家可以看一下这个，我们仔细看一下，你要仔细看，左面第一个图是一个学生的照片，就这个学生本人。第二张图是这个学生跟另外一个学生的两个图合起来。再往下面是四张照片人脸合起来，再往下是八张照片合起来，再往下大家可以往下看，是十六张照片合成。当时他要做一个实验，他要证明什么样的脸是最漂亮的？最漂亮的脸是什么样子的呢？根据他的研究，大家可以比较一下，第一个脸和后面的脸相比，按照心理学家做的实验，他说大部分人认为越往后，脸越漂亮，我不知道你们看是不是这样？因为第一个人是很有个性的脸，我们可以设想一下，一个人脸很宽，一个人脸很窄，两个人脸合在一起，就不大不小。慢慢把这个脸合成之后，合成一个我们叫做非常漂亮的脸，所以他们研究认为人脸的美是个平均数，或者是一个常模。他通过这个研究以后，他又把模特的脸跟这些脸比，他发现模特的脸都是最接近常模的脸，这也证明在我们这个时代里面，这种虚拟的图像变得越来越多，所以图像的传输图像的文化变得越来越重要。所以我觉得这个例子是非常典型地反映出，我们在一个受到虚拟图像的影响之后，我们很多对事物的判断，我们对事物的理解，都受到了影响。也就是说在视觉文化里边，有一个重要的现象慢慢地将越来越突显，就是这些虚拟的东西，将对我们造成很多影响。有一个很有名的学者，他就讲到过这样一个例子，他说他到了一个美术馆的地下室里边，看完美术展览之后喝咖啡，发现咖啡桌旁边坐了一个老太太，那个老太太很逼真，结果是个假人，再仔细一看，老太太太像了，只不过老太太不会动而已。于是他从咖啡馆再出来的时候，走到大街上，他突然产生一个幻觉，他生活的世界是假的，他看到的人是假的，那个人才是真的。他产生了一种相反的作用，所以有的学者认为，我们很多人到了迪斯尼乐园里边，到了虚拟的环境里边，我们会非常开心，我们会非常惬意，感觉到这好像才是一个生活世界，把自己生活世界的那些烦恼全都忘掉。这样一种现象实际上也是视觉文化带来的一些我们值得思考的问题。
最后我做一个简单的小结，第一，视觉文化的出现，是文化发展的必然趋势，它是不可抗拒的。今天的时代一定是视觉占据文化主因的时代，我们无需站到传统的立场上来对这个文化说不好或者是好，我们现在不要对它做过多的价值判断。首先应该承认视觉文化是一个趋势。第二，我觉得我们应该对视觉文化做一些深入的研究，我们应该考察视觉文化将给我们带来哪些变化。第三，我们应该对视觉文化积极的和消极的东西，都应该分别加以分析，也就是说，要对那些消极的负面的东西加以限制。这样我们才有可能更好地推动文化的发展，我们应该更多地回到语言，回到文字。所以我想我们对视觉文化的研究，实际上最后也要找到一些比较好的文化策略或者文化对策，来克服这个文化中间的一些不利的因素。
最后我就简单说一下我的想法，因为我是教中文的，学中文的。所以我觉得语言，用海德格尔的话说，是我们生命的家园，我们在一个图像泛滥的时代，我们应该保持我们阅读的兴趣和阅读的习惯。因此我觉得回到书斋清静阅读，应该是我们这个时代每一个人都应该做出的选择，也就是说，我们不要因为图像的时代而冷落了其他东西，好，谢谢大家。