蛹醴ㄓ氤顺ㄖ洹！ �
加减法，一加一不一定等于二
如何塑造同心圆，善用“加减乘除”？
这里包含两部分内容，一、加减法、二、乘除法。先从加减法谈起，从我们品牌身边的小事开始。
加减法，“一加一不一定等于二”。什么意思呢？小时候，算术题中常被问到，“你手里有一条黄瓜，再给你一个西红柿，那你现在手里有几个？”
“一个、一个，加起来两个，有两个！”于是不假思索地脱口而出，而结果往往是被教育一次。很简单，我错了，因为二既不是两条黄瓜、也不是两个西红柿。也许这里的例子很土气，但是即使换成了汉堡与可乐，我们依然不能说二是两个汉堡或是两杯可乐。很简单，因为不是同一物质，所以，一加一不一定等于二，一加一等于二的前提必须是属性相同。但是，儿时犯的错误，并不等于长大了我们就能放下。我们依然可能左手拿着一颗钻石，右手拿着一粒珍珠，心里想着自己有“二”。
不同属性的东西加在一起，如果非要加出结果，除非，元素核心相同。核心如同物理世界的参照物，品牌塑造同样需要有个标准，标准相同，再论评价才有意义。
从“知行如一”开始宾利的窄众传播（2）
所以核心很重要，没有对事物核心的领会，任何元素的组合相加往往都会失去意义，又岂止是加减法呢。如同营销理论的把握，大体上学过、做过营销的人都会知道营销组合理论中的4P原则，市场人员可以通过对价格、产品、渠道、促销的把握，组合、制定出不同的市场推广策略。但为什么相同的市场、相同的定位，有的取得成功，有的走向失败？因为各自把握的市场核心不同。我们往往还没有掌握到最基本的元素，比如品牌核心是什么？4P组合的核心是什么？就开始制定策略，其结果不想而知。
这同样让人想到“建筑”，同样是建造，有的建造创造出来的是房屋，而有的建造可以成为建筑艺术，为什么？关键在于如何把握核心，把握建筑的核心。所以一加一要等于二，怎么等于呢？在于核心，这就是加减法的概念。
当我们在塑造品牌中，组合的品牌元素一脉相承、概念相同、品牌核心一致的时候，它达成的是一致的效果，一加一可以等于二。但当品牌构成元素间核心相异的时候，一加一等于二，很难。传说中有种动物，叫“四不像”，之所以这样叫，因为它的五官来自不同的动物，虽然最终五官相配，但又代表不了其中的任何一种动物，最后只能唤作“四不像”。“四不像”也在用加法，1＋1＋……，但最终还是没有结果，因为它的五官属性不同。做品牌塑造，想必也有自己的五官，但切记，要选自己同属性的五官，不要成为品牌中的“四不像”，这姑且称为品牌塑造中的“四不像”的法则。
“四不像”的法则，听起来容易，但在现实的品牌塑造中依然很难驾驭。几年前，中国曾兴起过一阵挑战洋快餐的运动，一时间，麦当劳的汉堡、永和的味道、中餐的服务、冷饮店的面孔汇集一起，塑造了众多的品牌，但到现在许多都倒下了。我们记住了他们的行为，却记不住他们的品牌，因为他们的五官不通，此可称为品牌塑造中的“四不像”品牌。
“四不像”的法则之后，在这里举一个自己经历过的例子。几年前，曾经服务过的公司是一家汽车俱乐部，老实说中国的汽车俱乐部与国外的形式还相距很远，他们都或多或少地有自己的创新，这不仅因为消费意识的差距，更在于经济形态、市场成熟度的差距。
因为少有借鉴，汽车进入家庭才刚刚起步，所以汽车俱乐部仍然是一种很新的市场事物，在操作中有很多细节。他们提供汽车救援的基本服务，又同时提供多样化的会员优惠服务，如促销、品牌折扣、优惠礼包……但实质上，如果说汽车俱乐部的卖点在于危机时刻的关怀、帮助，那么我们的促销、打折，再加上我们提供的一揽子优惠服务，真的可以一脉相承地勾勒出品牌的核心：“危机时刻的关怀、帮助”吗？如果不能，是否有助于这一核心的体现、表达呢？实际上不是，因为促销创造的用户价值，存在于提供了低廉的价格，它满足了更多追求优惠的用户需求。与“危机时刻的关怀、帮助”的品牌需求未能相融，也就不可能达成一加一等于二的品牌效果，如果再硬性塑造下去，也就与我们提过的品牌“四不像”相距不远了。
一加一等于二，看似简单，但是当品牌核心没有贯穿到企业管理、经营、营销等每一个环节中的时候，看似最简单的事情也就变得复杂起来。我们来看一个例子，在山东省，有一家优秀的家电品牌，通过其长期卓越的服务与产品，赢得了良好的市场口碑。
良好的口碑是由品牌传播、售前服务、产品使用、售后支持等环节串联起来，当品牌内涵通过这些环节被相同一致地体现时，品牌塑造的效果“一加一等于二，甚至大于二”，这时一脉相承；反之有可能成为“四不象”品牌，品牌加法变成减法。然而，即使一个以服务见常的品牌，在处理“一加一等于二”的问题上，依然会有不尽人意的时候。
曾有一位海外归来的王先生，在企业中位居高级经理人，有很强的品牌意识，更对我们提到的品牌钟爱有加。回国后喜迁新居，家具、电器少不了更新换代，于是开始关注中意的品牌，希望买一台心仪的冰箱。于是，从留意该品牌的产品广告开始，到产品的详细性能，王先生进行了详尽的对比、分析。广告做得非常好，画面吸引人、亲切轻松，产品各项性能指标也很有吸引力……三个月后，王先生决定购买，一家人直奔该品牌专柜。
“这个冰箱能优惠一点吗？”营业员慢条斯理的撇了一眼回应道：“我们这款冰箱是名牌，一分钱也不能便宜，要买就这价。”王先生顿时火冒三丈，就因为这句话，仅仅三秒钟，就决定购买了对面竞争对手的冰箱产品。——那么试问这时候，品牌内涵中的服务意识在哪里呢？
当然这只是品牌塑造过程中的一个非常小的插曲，甚至是可以忽略不计的非协调音符。在这个故事中，我们并不是通过一个人的消费经历就否认一个品牌的服务。然而，故事中的经历向我们、向所有品牌塑造者，传递着品牌的核心内涵塑造需要一脉相承，需要品牌元素间的相互支持的信息。品牌塑造，从品牌的核心内涵到企业的产品、经营、推广、广告、服务等方方面面，远不是“一加一”一定等于二那么简单，远不是拼搭积木那么容易、有趣，它需要我们用心去营造，营造于每一个细节之中。
乘除法，频率相同，振幅最大
如何塑造同心圆，善用“加减乘除”法。第二部分，乘除法，这里更多地在指品牌如何联盟的话题。
“乘除法，频率相同，振幅最大”这是塑造品牌同心圆、知行如一的第二个法则，乘除法原则。有关“频率相同，振幅最大”的共振原理相信大家都不陌生，共振原理可以来源于身边的生活起居，甚至可以追溯到儿时看过的动画片中。但正式的学习、出处，应该来自中学物理教科书中的叙述。每个物质都有自身的频率与振幅，当两个物质相近、接触，频率相同的时候，物质振幅最大，出现共振现象。
从“知行如一”开始宾利的窄众传播（3）
学生时代的我们已经能够深刻明白、体会的这一个原理，在品牌塑造过程中，依然适用。当品牌构成元素核心相同时，品牌塑造出现一脉相承的品牌核心共振，出现品牌价值增大（反之，品牌价值缩小），有了一加一大于二的现象；当不同品牌、产品间品牌元素核心相同时，品牌间彼此的合作会出现品牌核心共振现象，彼此间品牌价值倍数放大（反之，品牌价值倍数缩小），称为品牌塑造的“乘除法”法则。
在具体的品牌塑造中，“乘除法”多见于品牌间的联盟、合作，在市场联合推广、公关合作中更为多见。如，可口可乐赞助奥运会，耐克赞助世界杯等等，其品牌内涵都与被赞助内容间“频率”相同。品牌价值在共振、“乘除法”倍数效应的作用下，在各自的传播中实现了品牌塑造的知行如一、一脉相承。
在前文“一加一不一定等于二”的探讨中，品牌塑造着重在强调品牌塑造元素间的一致性。也就是，构成品牌同心圆的“品牌核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值”三圆同心，那么当不同内容但品牌内涵相同的品牌元素相互组合后，形成一个完整、独立的品牌，而这个过程称为品牌塑造的“加减法”。
“加减法”多适用于独立的品牌塑造，那么，当两个或两个以上的不同品牌、不同产品、不同的服务间相互联盟、合作，共同塑造品牌的时候，该如何做？“加减法”原理还适用么？这时候，就关系到我们提到的品牌塑造乘除法。乘除法本身来源于加减，品牌共振效应的前提，依然需要品牌塑造元素的核心内涵相同。这种相同，不局限于独立的单一品牌，更延展到不同的合做品牌之间。“物以类聚，人以群分。”相同癖好、相同品质的人相互吸引，成功的品牌联盟势必符合社会中真实存在的客观规律，这种规律就是品牌间核心内涵的一致性。
不妨举例来说明：如果品牌，你的核心内涵是“爱情、永恒”的主题，那么，你就要去选择与“爱情、永恒”主题相关、品牌核心一致的品牌（企业）来联盟、合作；如果品牌间的核心、内涵不一致，也就不需要刻意地做联盟。强扭的瓜不甜，为联盟而联盟的品牌，联盟的结果很可能不是乘法、不是加法，而是减法、除法……品牌联合，无需过多关注它做什么产品？是否产品不同、不宜合作？这只是形式，我们真正需要的不是执著于形，而是执著于“心”。
在这里，我们假设雀巢的品牌核心中具有“关怀、关爱”这样的品牌内涵，那么雀巢在情人节的产品促销或者不同品牌间的联合塑造中，可以通过联合相近核心内涵的品牌，实现品牌共振。关于“爱、关怀、关爱”的品牌核心内涵，有太多的空间，我们可以马上想到鲜花、酒店、旅行、钻石。尽管巧克力与钻石之间属性不同，甚至差距太大，一个是食品，一个为奢侈品，但他们有相似相通的品牌内涵，寻找到相同的品牌情感、基因：爱、永恒……
从“知行如一”开始华人世界最动人的七夕爱情故事（1）（图）
谈到“乘除法”在品牌联盟中的运用，有这样一个亲身经历的品牌案例。尚未结果，但却值得品牌者一同思考、体会。名曰：“华人世界最动人的七夕爱情故事。” 关于“七夕”，一个中国沿袭下来的传统节日，因为每逢农历七月七日，被称为七夕节。七夕节的来源说法很多，但民间广为流传的解释大体上根源于牛郎织女鹊桥相会的故事。所以，在中国，“七夕”节也被称为中国的情人节。 也许，从人类诞生之日起，爱情就已经成为人类活动永恒不变的主题。它没有贵贱、等级、肤色、年龄等等之分。 与西方的情人节不同，中国的“七夕”节更多的蕴含了东方传统文化，内涵也远远超出了爱情本身。中国人，无论男女老少都可以有“七夕”情结，而西方的情人节则不同。也许是因为西方经济文化的作用，西方的情人节伴随中国经济的发展快速进入中国，并更多地受到年轻一代的认同。面对情侣对浪漫、幸福的阐释，“玫瑰、巧克力、烛光……”开始成为西方情人节的代名词，并逐步形成了一个以爱为主题的文化情结市场，成为中国年轻人每年固定的内容。 而中国的情人节——七夕，远远没有被注意，我们甚至找不到什么东西可以表述中国式的爱。玫瑰？还是其他？也许因为找不到，所以更中国，更体现了中国文化中的内敛与含蓄。那么，如何塑造中国的情人节？从哪里开始思考？ 曾有这样一个故事。一位日本商人在菲律宾旅游途中，发现当地有一种奇特的“对对虾”。此虾在海岸、石缝中生活，一经交配，就从此不出，终生厮守于缝隙之中，直到白头偕老。商人有所感触，遂倾其所有，在当地以每对一元的价格购买，带回日本。在后来的故事中，商人将“对对虾”与“终生厮守于缝隙之中，直到白头偕老”的故事一起包装，以每对100元的价格卖给岛国中的恋人、情侣……从此，商人发迹，而他买卖的不仅仅是渔民眼中的对对虾，更是一种“生死契阔，与子相悦；执子之手，与子偕老”的动人情结。 说到这里，我们不禁要问，“对对虾”是什么？情人节是什么？在经济社会中，它卖的是什么？那么中国的“七夕节”呢，它又是什么？ 追溯中国的传说神话，“牛郎织女”的故事起源甚早。从古人认知了“牛郎星”“织女星”的时候起，一个真挚、动人的爱情故事，就在人们的期盼中诞生了……而“七夕节”成为了承载“牛郎织女”的节日，成为了承载整个民族对“永恒、真挚、动人爱情”的向往、期盼。所以说，“七夕节”它是什么？——它包含很多，是永恒、动人、真挚的爱。 关于爱情，之所以动人、永恒，在于人类与生俱来的本性、在于人们爱、恨、离、愁的情结之间。人与人不同，经常与媒体、电视打交道的人，自然想到通过类似《艺术人生》、《对话》的栏目形式，塑造一个崭新的节目品牌——“华人世界最动人的七夕爱情故事”；一个关于七夕的栏目品牌，一个关于“永恒、动人、真挚”的爱情主题（品牌）。 栏目内容定位于以对话形式讲述华人世界中动人、曲折的爱情故事。每逢“七夕”，由观众共同参与、评选出当年“华人世界最感动人的爱情故事”。至2010年，由观众共同参与、评选出“