6、电报电话公司案1974年，AT&T被控用其在市话服务上的垄断排斥长话及电话设备的竞争对手。
其实，垄断是不利于总体发展的。自“中国发展高层论坛”中将打破垄断提到明确的时间表上后，这一话题再次成为最热的焦点话题。国务院体改办主任王岐山说，一切不宜由国家垄断的行业都要打破垄断，一切不利于市场竞争和实现企业效率最大化的行业、企业结构都要进行重组。中国将把推进打破垄断作为“十五”时期最重要的举措之一。
总之，人们十分厌恶垄断行为。
消费者为什么会对垄断深恶痛绝呢？
先举一个大家熟悉的例子：世界拳坛巨人泰森，当他以超凡的实力击败强劲的对手时，另一方面，技术进步对垄断的打击也是致命的。如计算机技术、光纤技术和卫星传播技术的运用，使得传统的基础设施产业的大部分生产环节成为可自由竞争的领域。同时，本地电话网、输配电网、铁道路轨网等部门虽然还保持着规模经济和范围经济的特性，但其自然垄断性却并不妨碍投资者取得市场进入资格。因此，可以预见，基础设施产业未来的市场结构将是一种以完全竞争为主，寡头垄断甚至垄断性竞争为辅的格局。
下面不妨再看看微软公司与公众的博弈。
微软公司最近坏消息不断。先是部分源代码被人泄露到网上，接着又与欧盟打起了反垄断官司。眼下欧盟与微软谈判破裂，微软继续拒绝卸载媒体播放器。微软的何去何从已经成为世界近期关注的焦点。
今年3月18日，欧盟反垄断专员马里奥•；蒙蒂¬；MarioMonti在布鲁塞尔的一个新闻发布会上表示，他与微软进行的最后和解谈判已经失败，他正在准备对微软的反竞争行为进行惩罚以建立一个“明确的先例”。届时，不但对微软作出可能高达30亿欧元的罚款，更加让微软承受打击的是欧盟可能采取的改变微软商业行为的措施，对微软未来的产品实行严格的限制。
欧盟官员不仅仅考虑微软捆绑媒体播放器的问题，还有其利用垄断地位，在Windows中捆绑网络搜索功能或其他用户友好功能时，控制世界软件的整个市场。
如果欧盟的裁决作出的话，将会给微软造成沉重的打击，严重威胁着其软件帝国的地位。尽管微软这几年一直使自己变得低调，努力改变自己在公众中的形象。然而，微软的垄断地位以及他采用的种种商业行为已经触及到了公众的神经。
当然，微软靠着技术上的垄断性形成商业上的垄断性地位。这本来是一个无可厚非的行为，也是软件业知识产权的排他性使然。微软凭借Windows把自己的触角延伸到世界上的每个角落，它对于整个世界信息化的发展以及整个社会的进步作用是不容抹杀的。正是垄断成就了今天的微软帝国，然而也正是垄断触动了公众的利益，为它今天“四面楚歌”境地埋下了诱发的种子。
微软靠着Windows的垄断性优势从世界用户的口袋里获取了巨大的收入。用它绝对优势的地位进行高价销售，同时也因为它的垄断阻碍了“消费者毫无选择地去购买另一个商品”。
市场竞争是推动社会进步的一个助推器。
在激烈的市场竞争中，各个市场参与主体为了在激烈的市场竞争中取得优势地位，他们就必须不断开发出新的技术，并不断完善管理经营。整个社会就在这种相互的竞争中不断进步。微软依靠自己的垄断地位，将自己经营目的转到如何保持自己的垄断地位从而获得超额的经济利润而不是不断地推进技术进步、提高生产力为社会提供高质优价的产品、服务之上，垄断的排他性也影响其他市场主体之间的公平竞争。
人们似乎把造成微软垄断地位的原因都归结于他没有开放源代码。很多人认为，不开放源代码，看不到软件系统的原程序，这不仅会影响软件系统的稳定性、服务之上，垄断的排他性也影响其他市场主体之间的公平竞争。
人们似乎把造成微软垄断地位的原因都归结于他没有开放源代码。很多人认为，不开放源代码，看不到软件系统的原程序，这不仅会影响软件系统的稳定性、开放性，而且会导致超出一般市场价值的高额使用费。然而，源代码是微软的生命线，事关微软整个公司立足和今后发展的核心问题。软件是一个错综复杂的知识产品，应该受到法律保护。而一味要求微软毫无条件地开放全部源代码是不现实的，那样做会对微软将造成致命的打击。
然而，微软已经面临一个危险的境地，它与欧盟之间展开的一场垄断与反垄断官司实质上是一个微软公司与世界公众之间的利益博弈。虽然，作为博弈一方，微软已经明确表示出某种让步的姿态，但仍拒绝卸载媒体播放器，这就与公众要求之间存在着巨大的差距；博弈的另一方欧盟以政府身份来代表公众和社会的利益，似乎更愿意把强势的微软帝国推翻在地。最后的结果就是博奕的双方在激烈的交锋中寻找一个契合点，在某种程度上形成一致意见。这无论对微软还是欧盟甚至整个社会都是有好处的。
现在，微软可谓是内外交困，如果在与欧盟的官司中落败，则有可能导致世界范围内兴起反对微软的浪潮，即使再强大的微软也是不愿意看到这样的局面。因而，它就不得不在种种综合利益的考虑下作出适当的让步。同样对于欧盟以及其他公众来说，过分的要求可能导致微软过激的行为，如果缺少微软这个软件技术、市场“旗手”的情况下，整个软件市场将有可能导致混乱，给世界软件业带来巨大的震荡，导致世界信息产业的退步。
在这种企业与公众利益的博奕中，双方都应该讲究博弈的艺术，以理性而不是感性的姿态来处理这个问题。对于微软而言，它所要做的应该在Windows的捆绑销售做出更多的调整，以更加开放的姿态促进更多的市场竞争，从而促进整个软件和社会的进步。在源代码开放问题上，也应该采用合作的姿态，在不造成生存危机的情况下，适当开放源代码，让更多的企业参与进来，以更多的精力把软件做得更好，促进整个社会软件的进步，更好地保护公众的利益。
面对微软，感情似乎在两个感情中摇摆。一种是羡慕，一种是嫉妒。
羡慕，是因为现在它建立了一个富可敌国的软件帝国，它已经成为这个时代的一个标志，成为世界的一根神经，任何的风吹草动都会引发世界的轩然大波；嫉妒，是因为它的强势，因为他的强势显得咄咄逼人，在微软建立的帝国中总是给其他的人带来巨大的威胁和挑战。
说来说去，我们既要推行竞争，又要控制竞争。推行竞争是为了快速发展，控制竞争是为了调和发展。这一点对于有众多员工、有众多公司的企业领导来说，是相当有借鉴价值的。
第六章 NBA经营智慧品牌推广术：荣誉和财富都滚滚而来（1）
NBA智慧金砖：
对于一艘盲目航行的船来说，来自任何方向的风都是逆风。对于企业而言，只有先做对的，然后再把事情做对，才能顺利实现战略目标。正确的品牌战略是企业做对的事的起点。但在市场实战中，重视品牌战略的企业并不多见，反而经常可以看见企业热衷于不断开发新品，但很少对品牌的发展方向做出明确决策，走一步看一步的企业比比皆是。
我们去年总算见识了NBA中国赛的品牌推广全过程。赛场的木地板全部从美国空运而来，场馆内的灯光、音响乃至运动员淋浴室的装备也都由美国引进，就连记者工作室的电话也来自美国……NBA中国赛的全盘“美化”，让不少中国人心情复杂：我泱泱大国，难道连木地板都造不好？
美国人的所作所为的确显得夸张，但我以为这恰恰是NBA的成功所在。斯特恩总是善于抓住任何一个能够作秀的细节来有声有色的大做文章。商业化的关键是产品的标准化和品牌化———可口可乐全世界的味道都一样。
中国人随便搭个台子就能唱戏，还自诩聪明灵活，结果总是聪明反被聪明误。
中国的体育市场日渐庞大，在全球化的今天，若还不迅速建立自己的国际品牌，那么，不被CBA占领，便被NBA占领；不被中超占领，便被英超占领；不被无产阶级占领，便被资产阶级占领……
由于自身的品牌上不去，于是，姚明、刘炜们一个个走出了国门，然后他们再杀回中国帮美国人赚钱，这才让人心情复杂呢。
变换一种口味，真不知道会是什么情形；东莞某鞋厂生产的运动鞋也就百十块钱一双，可如果贴上耐克品牌，马上能增值至数百元。NBA作为全世界最成功的商业赛事之一，在以上两方面可谓做足了功夫。
上面的作秀虽然是“送戏下乡”，美国人仍竭尽所能保持NBA的原汁原味，正是为了维系NBA的标准和品牌。中国联赛屡屡高喊向NBA学习，然而，除了名字类似，其它方面却是大相径庭。据我所知，咱们这儿各个赛场的地板就不太一样，灯光、音响也不一样，厕所里的味道更是大不一样。什么都不讲究，什么都将就，比赛也就只好将就，CBA搞了这么多年，愣是火不起来，绝不仅仅与球员水平低有关。
NBA到中国来，一般球迷也就看看热闹，可篮球界人士真的得沉下心来，从中借鉴。
NBA季前赛玩的就是商业秀。因长期解说NBA赛事而享誉华人世界的王立彬对即将在上海打响的一场NBA季前赛有另一番看法。在他看来，这场NBA中国赛，我们真正需要注意的是美国人是怎样玩“商业秀”的。
“我发现我们国内有些媒体把注意力放在什么NBA专用地板的质地、运动员浴室的设备这样的层面。其实，NBA比赛用的地板和浴室没什么特别的。但人家为什么把这些并不稀罕的玩意儿包机从美国运来，就是为了吸引你的注意力，这是NBA向海外推广的一项重要原则。结果，我们都上当了。”
全球化是NBA未来的方向，将越来越多的季前赛甚至常规赛放在美国之外举行，斯特恩关心的是NBA品牌如何完整地输出到世界的各个角落。即使是季前赛这样的热身赛，NBA也要原封不动让比赛的环境、流程完全符合NBA标准。品牌形象不仅仅是NBA联盟所关注的，就连每一个俱乐部都会在任何场合在乎自身的面子问题，王立彬说：“按照我的理解，刘炜的能力还达不到NBA的水准，但国王却向他发出了试训邀请，还与他签了临时合约。国王的老板很精明，在中国与拥有姚明的火箭队打比赛，国王队肯定是配角。如果国王队也有一名中国球员，火箭队就不会抢尽风头。NBA每一支俱乐部都有各自的商业背景，国王与火箭队在中国打响的季前赛，比赛的结果是次要的，关键是如何出尽风头。”
其实，NBA的发展史本身就是一个不断打造知名度的过程，就是一个不断推广自身品牌的过程。50多年来，NBA始终不会放过任何一个细小的机会来打造自己的知名度。50多年后的今天，NBA终于如愿以偿了。它把世人景仰的荣耀；流血流汗的拼争；撼天动地的对垒；华丽光彩的服饰；万众欢腾的场面；离经叛道的荒诞；完美人生的楷模，如此众多的相对矛盾的对立事物，竟幻想般的融合到了一起，得到了世界亿万球迷的钟爱，其知名度已经是家喻户晓了。只要一提到篮球，人们就会不自觉的想到NBA，因为它代表着篮球之最，是它把篮球运动发挥得淋漓尽致，演变成了一种篮球神话。
近几年来，NBA主要通过明星效应和媒体来提高自己的知名度的。他们通过各种方式来选出明星，并通过不断地报道，特别是电视的转播。现在全世界很多国家对NBA联赛进行现场转播。球星和电视收视率直接影响着一个球队的收入。
NBA在提高知名度的同时，也创造了一个财富神话。如今，NBA的老板们有的身份是几十亿的资产。《财富》最新统计表明，NBA联盟内30支球队平均市价是3亿7000万美元，2003—2004赛季的平均收入是8990万美元。同时尽管NBA根据新规定球员的所得受到了限制，但NBA中还会有令人难以置信却又是在意料之中的亿万富翁产生。
NBA经过50年多年的发展，迎来了至高无上的荣誉和巨大的财富，从而真正实现了荣誉与经济的双赢。荣誉是他们打造知名度的结果，财富也是NBA的知名度所带来的。
由此，我们可以看出，知名度不仅仅带来的是荣誉，还还会带来巨大的财富。对于一个企业来说，打造知名度就是提高企业形象。
一个企业要占领稳定的市场，知名度是很重要的。企业知名度就是企业的财富。从某种意义上说，企业有了知名度，也就有了市场，这已为长期的市场实践所证实。因此，企业首先应在提高企业知名度上下功夫，这是一项无法回避基础性工作。
提高企业知名度的方法很多，一般来说应因地制宜，因势利导，别出心裁地去实现。在这方面，有不少的企业取得了成功，这些成功的经验是值得我们借鉴的。
大家都知道菲利普公司是世界上最知名的大企业之一。这家公司生产的家用电器，在全世界各个角落都能看到。该公司生产最多的是专业化电子设备。该公司之所以具有如此高的知名度，当然靠的是企业实力，但也与企业营销方式直接有关。该公司从创办时起，就制定了自行推销的原则，自己在国外建推销机构，建一个推销机构宣传一个推销机构，该公司的推销机构现已遍布全世界，该公司也就成了驰名全世界的品牌公司。
日本电通广告公司是利用本公司搬迁那件事来提高企业品牌知名度的。首先该公司精心选择了公司成立纪念日这一天为搬迁日。并于当天上午，由总经理率领2000多名员�