发剂、假发、保健化妆品已不再是中青年人的“专利”；各种适合老年人的保健
用品，如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等在市场上销量不错。看来，营
销厂家若能开发出能满足老年人消费需求的保健类商品，一定能展现出较好的前
景。
4。在市场服务中，营销人员要注意热情周到，满足老年人舒适市场心理和吉
祥礼仪性市场心理。另外，老年人在购物时，尤其注重商品的纪念价值和意义，
因此，厂家在产品设计、广告宣传和商品包装等方面，要仔细研究这些心理特点。
第五节 性别和市场细分
不同性别的消费者，由于其生理和心理特点不同，因而表现出不同的消费特
征。
一般认为，独立、自信、外向、竞争等特征是属于男性的，而依赖、顺从、
文静等特征通常认为是属于女性的。虽然这些特征并不为某一性别所特有，但它
们仍然影响着消费者的兴趣、需要和行为方式，由此形成消费者的性别特征。因
此性别也是市场细分的重要依据之一。
一、女性消费者
我国人口普查资料表明，女性人口占总人口的48。7％ ，其中20…54 岁女性，
约占总人口的20％ ，女性消费者不仅数量多，而且在购买中起着特殊的作用。女
性消费者自己使用的日用品，基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭，她们担
当妻子、母亲、女儿等角色，经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。
所以其它市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明：家庭消费品的购
买，女性承担的占55％ ，男性购买的占30％ ，夫妻一起购买的占11％。小孩购买的
占4％。 可见女性是消费品的主要承担者。
（一）女性消费需求特征
1。对商品的需求范围广。大多数女性消费者处在当家理财的地位，所以凡是
家庭所必需的商品、甚至访亲送友的礼品，都是她们所关心和要购买的。
2。对商品的需要层次多。这里的层次是指：消费资料中的生存资料、享受资
料和发展资料的层次；也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈份的层次；
还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。
3。商品需求受模仿、流行的影响大。由于女性在情感上的相对不稳定性和依
赖性，她们很容易受外界环境的影响，容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流
行等社会心理现象，在她们的行为中更易见到。这种影响特别表现在发型和面部
化妆、首饰和衣服鞋帽等最易看见、而又最易于变化的部分；也容易出现在家庭
陈设布置上。
（二）女性消费行为特征
购买需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下特点：
1。注重商品的外观形象与情感特征。女性大多购买一般家计用品，服装鞋帽
等。这些商品种类、品牌繁多，色彩款式变化频繁，因而选购时比较注重商品的
美感。在为丈夫、孩子买商品时，则更是带有感情色彩。
2。注重商品的实用性与实际利益。女性由于料理家务的时间相对多一些，经
常采购物品，因而对市场信息掌握较多、购买动机相对更为强烈。但在购买时，
在经济方面考虑较多，如对其所喜爱的商品，若价格太贵，与日常安排有冲突，
有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在女性购物时表现也较突出。如一位
女性消费者给孩子购买一件上装，又不仅要求美观，还要与孩子肤色相配要考虑
洗涤后是否褪色、缩水，还会联想别人又会如何评价等因素。
3。注重商品的便利性与生活的创造性。在我国，女性就业率高，在家忙家务，
在外忙工作。有人统计，女职工平均每天约有4 小时用于家务，占全部闲暇时间
的56％ 以上，节假日更高，严重挤占了休息和学习，因而对日用消费品和主副食
品的方便性要求日益强烈；同时又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富、家
庭更美满。一些半成品就满足了这种需求。
4。有较强的自我意识与自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使
用什么这些标准，来分析别人、评价别人、分析自己、评价自己。还喜欢以个人
的好恶标准作为对商品的评价标准，希望自己周围的小群体也同意这一标准。女
性在一起交谈时，有关家庭和个人消费的话题，始终是她们彼此交流和议论的重
要内容之一。长期在这种亚文化熏陶下，使大多数女性更加成熟起来。
5。挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符
合自己的心愿。所以，她们在购买商品时，选择时间长，观察仔细，而且经常能
发现一些料想不到的细小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。
二、男性消费者
我国男性人口占总人口的50％ 还多，其中20岁以上的男子约有3 亿，如此巨
大数量的消费对象，男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性相比，男
性用品市场较为简单。
（一）男性的消费特点
1。男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。
尤其是在经济文化较发达的城镇，男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这
当然与“男女平等”“、女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用
“大件”方面，男性又具购买决策权。
2。消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤
其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在
与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男
子专用的商品相对较少，屈指可数，除了剃须刀，就算烟酒了。但事实上烟酒并
不一定是男性消费者的“专利”。
（二）男性消费行为特征
1。男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受
理性支配，具有更多的自信心。因此，使他们在高档消费品的选购方面成为直接
或主要的承担者。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时，他们略加考虑
就能决策，购后也很少后悔。
2。男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商
店，不愿在柜台前长时间挑选，拿到商品，稍加浏览，只要没有什么大毛病，就
付钱了事。
3。男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。他们购买时不大需
要别人的决断。
4。男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品，
往往直到需要时，才临时购买，有时甚至是奉命购买，而在选购时又不善于讨价
还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。
美国的一位著名学者说：男人自身消费意识的觉醒，是推动市场飞跃的真正
强大的动力。可见，男性消费意识唤醒之时，将是男性消费市场繁荣之日。男性
消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。
第十章 营销人员的心理分析
在产品极大丰富和多样化的现代化市场上，工商企业要想赢得一席之地，决
非易事。营销人员作为商品销售领域的重要角色，承担着把产品从生产领域转移
到流通领域，最终到达消费领域而实现其价值的任务。
营销就是经营单位把产品和劳务送到消费者手中的活动，作为沟通生产和消
费、生产企业和广大消费者之间的桥梁，它在社会再生产过程中的作用和意义是
非常重大的。尽管出售和推销商品是营销人员的本职工作，但营销人员要把消费
者利益放在首位，遵从“顾客至上”“、服务第一”的准则。只图经济效益，不
顾社会效益，无视消费者的权益，是有悖于社会主义生产和经营的最终目的的，
这是营销人员必须解决的经营观念中最根本的问题。
第一节 营销工作概述
营销是随着当代商品经济的发展而产生的一项职业。营销人员应具有什么样
的素质，这是由营销人员本身所特有的基本职能、营销工作的任务、营销工作的
特点所规定的。
一、营销人员的基本职能
（一）销售商品
营销人员的直接目的就是把商品卖出去，从而获得盈利。这就要求营销人员
能研究和掌握商品知识；研究和掌握商品经济规律，如价值规律、供求规律等；
研究、了解顾客心理；接近顾客，推荐商品，答复意见，说服顾客，洽谈交易。
在这个基础上，运用各种推销技巧和业务知识，尽快把商品销售出去，使企业利
润不断增长。这里要指出的是，顾客与消费者有一定的区别。顾客是指到商店购
买商品的人，也包括那些来到商店而没有购买商品的人。消费者是一个广泛而抽
象的概念，他们不一定直接到商店来购买自己使用和消耗的商品。
（二）提供服务
营销人员要把商品销售出去，必须要为用户（指实现购买行为的个人或家庭
消费者、集团消费者和企业消费者）提供售前、售中、售后的各种服务，其中包
括向用户提供咨询，给予技术协助，帮助办理运输、交货等，力求使企业利益与
用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工
商企业的命运。面对同一市场，经营得法，用户会不断增加；经营失策，用户就
日趋减少。一个没有用户的工商企业，也就失去了其生存的条件。
树立用户至上的观念，对于营销工作人员来说，最直接的体现就是为用户提
供最适宜的产品和最佳服务，使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。
总之，营销工作人员提供的服务越周到，越能赢得信誉，营销效率就越高。
（三）分配商品
营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时，按
用户轻重缓急，合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释，并
作出妥善安排。对滞销商品，在调查情况下，尽可能对各地区进行商品余缺的调
剂。
（四）开拓市场
任何社会的商品生产，都离不开市场和商品销售，商品生产越发达，越需要
通过市场来打开商品销路。因此，开拓市场就成为商品经济发展中生死悠关的大
事。从生产企业来说，要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”
的影响。从经营企业来说，开拓新市场就意味着要树立创新精神，去满足消费者
的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。
（五）收集情报
营销人员是商品推广者，他们直接接触消费者，可以从观察、询问以及消费
者的反应中得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解到其他竞争对象的产品情况，
为本企业提高竞争能力，收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研
究，及时写出调研报告。
（六）传播信息
市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富，没有市场信息，工商企业
经营就无从谈起。而且，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和
条件下，才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中，一方面
把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客，增进顾客对企业的了解；另一方面
又把用户的信息及时、准确地传递给企业，要负责在企业和用户之间建立融洽和
信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式，对企业和顾客（用户）都是有益的。
要履行营销人员的基本职能，不能靠耍嘴皮、吹牛、高明的骗术或单纯的跑
腿，而是要去发现、调查和研究人们的需要和欲望，并能说服他们采用被推销的
商品和劳务。这就要求营销人员不断培养提高自己在这方面的素质。
二、营销活动的特点
（一）营销是一种交际活动
营销工作，从心理学的角度看，它是一种交际活动。所谓交际，是人与人之
间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同（即他所担当的
角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方
的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。
这种交际活动有着与别的社会活动不同的特点：（1 ）它是交际双方有直接
利益关系的互惠活动。（2 ）它是一种事先规定了内容的交际。即双方谈论的内
容主要包括商品的性能、价格、维修和其它交易条件。（3 ）它是在特定的场合
下进行的交际。一般在商店或售货摊前进行（现在商业形式已发展到上门推销和
电话电视订购）。（4 ）交际的程序简单。一般看好货色议好价，即付款成交。
（5 ）交际时间短暂。它是一种纯事务的，买卖成交即告交际终结。在现代条件
下，即使买大件或大宗商品，一般也不要花过多时间。
（二）营销交际工作难点分析
看似简单的营销交际活动，要获得满意的效果，却是相当困难的。主要原因
是：表现在（1 ）买卖双方利益明显的歧异性。突出对商品性能、质量和价格的
认可及其它交易条件上，双方总存在着差异，使得彼此在心理上难以认同。（2 ）
双方在市场地位上的对立性。这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现
得更为明显。供不应求时，买方是被动的；供过于求时，卖方是被动的。因而难
以把握交际（即交易）的最终效果。（3 ）交际时间的短暂性。一般情况下，买
卖的成与不成，时间是短暂的，买卖双方不可能、也没有必要花太多时间去讨价
还价，因此，双方难以马上相互了解和沟通。
因此，营销人员要在角色不协调、时间又短暂的背景下建立起同消费者的良
好关系，取得消费者的信任，这就要求其不断提高自己适应本职工作需要的各种
素质。
第二节 营销人