利于建立一个统一庞大的形象，使供应商愿意以低价批量供给产品。这一原理对
推销商也同样适用。
总之，CI所创造的优良企业形象，可以增强供应商和推销商的供销信心，促
进供销商勤进快销，使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销关系，不断
扩大企业产品的销售。
2。CI有利于获得消费者的认同英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参
加名牌产品的商务活动，与世界1000多家优秀公司客户的接触后认为：“对名牌
产品有着高度认识的企业必然成功。”“从效益来看，向名牌产品的投资令人难
以相信地低廉，与企业界所有的经营投资，如研究、开发费和宣传费、广告费等
相比，具有极高的投资效益。”
名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀的象征，名牌所引伸出来的气
派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得购买。
香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查，访问了
200 多名消费者后，得出结果如下表。
由上表可见，消费者购买名牌商品的频繁程度为中等，由于名牌商品价格往
往高出其实际价值，这就够让厂家获利了。
又可见，消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。
3。有利于企业公共关系的运转CI《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨
在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种
种政策或行动。”企业的公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的
各种关系，直接为企业的经营发展服务。企业导入CI，有助于信息传递的可信性、
真实性和统
一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。
企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、
政府关系、社区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同，但CI都能在
其中发挥独特的作用，员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章
节论述过，我们再看后面三种关系：社区关系。社区是指企业所处的一定区域，
企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织以及全体居民之间的睦邻关系，
它是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。通过CI，企业的外观形象
焕然一新，可以为社区的建筑群添加美感；企业职工在共有的行为规范下讲究礼
仪，和社区居民和睦相处；企业承担起社区的必要社会义务，改善社区关系等等。
政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系，与政府职能
部门的关系，与法律机构的关系，与政府咨询服务部门的关系等等。企业导入CI
后，有利于企业和政府进行有效的信息沟通，加深政府对企业的印象和建立牢固
关系，扩大企业在政府部门中的信誉和影响，使企业获得政府的支持与扶植。
新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻传播机构（如报纸、杂志、
广播、电视等新闻媒介）及其工作人员（如记者、编辑）的关系。新闻界是公众
舆论的创造者，对企业行为有监督作用，同时，新闻界也是企业向大众传播的
“扩音器”。企业推行CI后，使沟通的信息统一并易于识别，便于新闻界的新闻
挖掘、“创造”事件，同时优良的企业形象，也易使记者乐于报道。
总之，CI的推行使企业信息的传播简单化、差异化，易于公众识别和认同，
从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，CI本身创造的优良企业形象，
也使公共关系的运转有了坚实的基础。
《CI革命——塑造企业个性与美感的法宝》企业的CI设计
设计者最要紧的是要具备一种建立于人的视觉经验、心理经验基础上的创造
性思维实践，即创意。
一、CI设计
1。标志——商业传播的符号台湾著名的CI设计大师、台湾登泰设计顾问公司
经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰
巨，是整个 CI 识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色
三要索，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉
形象设计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传
播，取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者
便成为CI设计中的核心与重点。
标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号或两
者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律
形式加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，
它虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。
标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行
为（如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等），就要求“制
码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原意。由于被接
受者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这
就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志
所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；
另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、
心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传
达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依
据、有理性的创造。
标准字是指由特殊铅字组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂名或
品名。现在，国外用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有，
很多国外名牌企业在进军大陆市场时，也都将其品牌译成汉字并用独特的字型予
以表现，如Coca—Cola公司就从四千多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可口可
乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。
2。标准字——美感与均衡的表现标准字作为一种符号，和标志一样，也能表
达丰富的内容，因而在设计时也决不能掉以轻心。
设计专家们发现：（1 ）“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香
水、化妆品类。
（2 ）“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。
（3 ）“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。
英文字母的各种变形有着各种意味，中文汉字的书法源远流长，其各种字体
的形式意味就更丰富了，如隶书的厚实严肃，草书的飘逸灵秀，各种“书”
中又分“体”，各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄重博大，柳体空
灵洒脱……变化无穷，有着广阔创作天地，即使不是书法，字体设计上也同
样可以下功夫，如“雪碧”、“芬达”的标准字，将字体的比例、形状、弯
曲等等，都处理得精致美观，尤其是雪碧中“碧”字一点，是柠檬形象的高度抽
象。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具
备美感和平衡。
3。标准色——企业竞争的手段标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形
象的特殊颜色，一般为1 ～2 种，不超过3 种为宜，广泛地应用于标志识别、广
告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，
是企业视觉识别重要的基本设计要素。
近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组
织，除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨
大影响力，其中有一成功要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采用的色彩战略。
绿色和平组织以绿色作为组织的标准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，
再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，结果给公众留下很深的印象，形成
极大的号召力。
心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会
产生不同的影响。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成
为组织塑造个性形象的有效手段之一。 CI 中的VI部分色彩的选择，也便成为企
业形象竞争的重要武器。
标准色设计应遵循以下原则：（1 ）企业的标准色设计应当突出企业风格，
体现企业的性质、宗旨、经营方针。
如海王集团股份有限公司，选用蓝色为公司标准色，象征着向海洋进军的公
司目标，借蓝色冷静、理智、幸福的形象，体现企业对高科技的追求，为人类的
健康美好而创造的决心。
又如美国航空公司，在其广告、公司员工服装、飞机内部以及机票上都使用
红、白和蓝的公司标准色，这三种颜色正好是美国国旗所使用的颜色，这清楚地
表明了公司作为美国运输者的地位。
（2 ）标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。
例如郑州是九州通衢之地，商战非常激烈，各商场在竞争中也打色彩战，最
集中的体现是在员工制服颜色的选用上。亚细亚商场选用湖蓝色，商城大厦选用
翠绿色，紫金山百货大楼选用邮差绿，市百货大楼则选用藏青色，商业大厦选用
桔黄色，后开业的华联商厦也在制服色彩上动脑筋，经营者认为：“我们决不步
人后尘，只要那五家用过的色系，我们决不再用！”他们请来曾两次获得国际优
秀奖的年轻设计师黄波，比较挑选了一个月，最终选用浅青莲为制服色彩，从而
与其他商场制造差别化，提高市场竞争力。
（3 ）标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者
的心理相吻合。
如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种际识，统一使用标准
色红色，象征着热情周到的服务。而美国TCBY连锁店，以经营各种酸奶为特色，
所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰，TCBY选择这两种颜色的原因是
“它们象征着天然和健康”，十分有利于吸引顾客前来饮用。
又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险
的，出售危险商品的企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形
象，同时蓝色的形象镇定、平静，这样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安
全可靠，能博取人们好感。
（4 ）标准色的设计应当迎合国际化的潮流。
在迎接国外企业的挑战中，我国的企业势必要走出国门，打入世界市场，因
此，设计也应符合国际潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝色
系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认为：“日本
企业正一步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的
现象正明显地出现。”日本已先人一步，我国企业更应多加借鉴，迎头赶上。
二、产品形象设计
企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，
一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动
最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得
消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。
企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。
□产品是企业的名片
企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征：
商品经济中的市场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的
活动，把生产过程与流通过程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖
过程，增加盈利与满足需要有机地统一起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具
有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有自己独立的经济利益，有达到
目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激励、自我约束、自
我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产的、技
术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、
各个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的
职责、不同的角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，
表现为把性能好、质量优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企
业的经营目标是通过产品的运动来实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，
包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各自
的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终
凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会
推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正
优势，决定着企业的兴衰存亡。企业与产品的这种关系，可以用一句形象的话来
描述：“企业一技花，全靠产品来当家。”
□产品命名的艺术
众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企
业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增
加销