《孙正义--挑战世界首富的网络巨子》

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孙正义--挑战世界首富的网络巨子- 第7部分


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结果,凭借着田边的能说善道,孙正义当天就顺利在东贩与日贩开设了交易账户。

对于那天发生的事,孙正义的脑中还有印象:“田边先生给我许多建议,我也认真听着。后来田边先生答应带我去拜访东贩与日贩两家公司,洽谈开设交易账户。我们一起到东贩与日贩,请他们和我来往……”

孙正义也指出:“软件银行的第一本出版品《袖珍型电脑图书馆》,后来在市场上卖得相当好,一再加印。”

刊登广告被拒,决定发行月刊

继“袖珍型电脑图书馆”之后,孙正义又在1982年出版(THSOFTBANK)季刊,这是一本个人电脑用软件的目录杂志,创刊号那期的封面上写着斗大的“满载1500套个人电脑软件”。

1982年5月,软件银行同时推出两本以个人电脑硬件资讯为号召的月刊《Oh!PC》与《Oh!MZ》,正式跨入出版业。前者是介绍NEC个人电脑系列的信息杂志,后者则是介绍夏普MZ系列的信息杂志。硬件信息杂志的概念,也是孙正义想出来的。

“当时市面上已经有《I/O》(工学社出版)。《ASCll》(ASKI出版)、《MY》(电波新闻社出版)等许多不错的杂志。我们打算出版的这两本杂志,不仅在时间上落后别人许多,而且公司也没有特别的Know-how以及资金,人力更是相对薄弱,若正面与上述杂志冲突的话,根本没有任何胜算。因此,我们才会采用以机种别做为深耕市场的战略。”孙正义说。

无论战略是否正确,对于孙正义在准备不充分就匆匆推出月刊的做法,公司内部出现强烈的反对的声浪。孙正义回忆道:“当时公司的干部都一致反对,他们认为软件流通事业尚未完全步入轨道,根本无暇去办两本月刊。他们给我一种战国时代家臣劝告君主不要乱了阵脚的感觉。”

事实上,虽然孙正义心中一直有出版杂志的计划,但实际去做应该是一两年后的事。尽管如此,他还是力排众议,加速杂志出版的脚步。他的理由是为了巩固软件流通公司的地位,必须与更多的软件厂商及更多的个人电脑零售商建立交易往来关系。因此,软件银行必须积极进行广告宣传的工作。

“由于一般报纸的广告宣传效果不佳,软件银行准备在《I/O》《ASCll》《MY》等个人电脑专业杂志上登广告,结果却被这些杂志所拒绝。我想在下个月份的杂志上刊登广告,却被他们以额满为由拒绝;我要求登在下下期,他们还是以同样的理由拒绝;那么再下一期呢?他们的回答是那一期现在还没开始接受广告申请。究竟什么时候申请可以刊登广告呢?他们的回答是不知道。有好几个月,我们之间一直重复如此的对话,公司的宣传广告因此迟迟未能刊登。

“后来我才知道,出版这些个人电脑杂志公司的总经理与广告商曾经聚会,并达成协议,不刊登软件银行的广告。原因是这些公司都会将杂志上介绍的软件搭配组合成套,对外销售,偏偏跑出一家软件银行商喊着要从事流通革命的事业。树大招风,软件银行是他们生意上的竞争对手,所以他们拒不刊登我们的广告。”即使现在提到这件事,孙正义还是难掩满脸不悦之色。

姑且不论这些同业之间是否真的有这个协议,事实是有一段时期,各家杂志的确不愿意刊登软件银行的广告。当时负责编辑《MY》的电波新闻社的田代信表示:“不接受软件银行的广告,是因为原则上我们不刊登竞争对手的广告,这项规定不只是针对软件银行。”“1&P”负责人藤原睦朗的话,就和田代有出入:“电波新闻社故意排挤软件银行。《I /O》《ASCll》《MY》是当时最具代表性的三本专业杂志,不能在这些杂志上刊登广告,等于无法推销软件。电波新闻社规定,不得刊登哈特森与软件银行的广告,并且要求《I /O》与(ASCl》比照办理,这件事大约发生在1989年。孙先生备受困扰,来找我商量。我安慰他,这只是杂志社一时感情用事,尽管杂志不登广告,“J&P”还是会继续采购软件银行的软件,请他放心。同时,我也介绍许多同业给他,如果他的业务无法扩充,’J&P’的进货成本也无法降低。”电波新闻社之所以拒绝刊登哈特森与软件银行的广告,主要是因为早年他们与哈特森交涉软件流通代理,结果软件银行从旁杀出,导致哈特森结束与电波新闻社的关系,转而与软件银行合作。电波新闻社为了报复,才拒绝刊登这两家公司的广告。哈特森的工藤回忆道:“我认为对我们公司最有利的方式,是与软件银行及电波新闻社同时进行交易,我也对孙正义这么说,但是他却要求与我进行全面交易,丝毫不肯退让。我也对电波新闻社说同样的话,同样遭到电波新闻社的拒绝。想不出更好的办法,我们才决定终止与电波新闻社的交易关系,转而与软件银行往来,当初并没有想到软件银行会成长较快。私底下,我承认自己的确比较喜欢孙正义这个人。”如此看来,事实真相应该是电波新闻社率先拒登软件银行的广告,《I/O)与《ASCll)接着跟进。至于促使各家公司采取相同的策略的原因,在于他们对软件银行的反感与反抗。当各家公司利用杂志邮购方式,推动软件流通业务时,软件银行却以发动流通革命而声名大噪,当然会引发各家公司觉得软件银行过于自大而加以抵制。

ASKI的西和彦便说:“当时的总经理郡司明郎相当讨厌孙先生,因此拒绝与软件银行做生意,甚至不让他刊登广告。我并不负责广告部门,因此并不清楚是否真有协商这回事。但我个人认为,实在没有必要如此欺负孙先生。”

创业还不满一年,软件银行的知名度并不是很高,如果不尽快展开有计划的广告宣传策略,才刚起步的软件流通事业势必会陷入苦战。孙正义说:“不让我们刊登广告,我们就无法成就事业。因此,我才会有自己出版杂志的念头。一旦出版杂志,就得与其他杂志竞争,我个人极不愿意看到这种情况发生,所以才会一而再、再而三地请求他们同意软件银行刊登广告。这招还是行不通,我才下定决心发行月刊。”明知道准备不够充分,但发行杂志是箭在弦上,势在必行。就在这种狗急跳墙的情况下,《Oh!PC》与《Oh!Mz》诞生了。

弱者的战略

1982年5月,软件银行以“个人电脑机种别信息杂志”的新编辑方针为口号,推出《Oh!PC》与《Oh!Mz》的创刊号。但是,各印5万本的创刊号却面临滞销的局面,退货率高达85%。

孙正义说:“在几乎没有广告收入的情况下,这两本杂志每个月亏损将近2000万日元,这在当时是一笔庞大的金额,我们必须把软件流通的收益全部拿来填补出版部门的亏损。一些原本对跨入出版事业持反对立场的干部,更是以严厉的口吻指责:‘我早说过不要做的!”’

成长速度出乎意料地快,当时只有10多名成员的软件银行,员工已经忙得焦头烂额。巩固流通事业基础应该是公司最优先的课题,没有多余的力量去发行月刊杂志,况且公司内部也没有出版经验和技术,根本不适合涉足出版事业。

情况这么艰难,还一口气发行两本月刊,也难怪公司干部会以时机尚未成熟大力反对。再看到惨不忍睹的销售成绩,他们当然会以“我早说过的!”来挖苦孙正义。

尽管在软件银行创业之初,孙正义的脑中就一直盘算着要跨入出版事业,但是他也相当清楚,选在这个时候发行月刊,的确是言之过早:“如果没有发生刊登广告被拒的事,发行月刊应该是两三年后事。”

然而无法刊登广告的非常状况,却迫使孙正义必须变更计划。当时的软件银行还是一家新成立、中小型、没有知名度的公司,想要在软件流通产业逐步提升地位,巩固基础,就必须将它存在的事实告知大众,而广告宣传正是达成这个目的的最大利器。无法在个人电脑杂志上刊登广告,等于是手脚被绑死,无法依照原定计划推动事业。

面对这个困境,孙正义拥有超乎旁人的危机意识,因此才会勉强发行月刊,而下面的干部只一味考虑到巩固既有的事业基础。但是孙正义坚信事情会好转,毕竟不是每一家公司都有出版月刊杂志的能力。这也是追逐梦想者与重视当前现实者,在想法上的最大差异。

面对令人不愉快的柜登广告事件,孙正义难免有些意气用事。但是,他执意发行月刊杂志,并没有激情的成分,一方面可以说是不得不,事实上也可以说有他独特的细腻考量。

他除了提出崭新的编辑方针之外,也配合了巧妙的战略运用。孙正义说:“《l/O》与《ASCll》等杂志问世已久,都拥有优秀的编辑人员与作者群,在我们看来,仿佛天上的云般遥不可及。我们的人力不足,也没有Know-how与资金,更没有销售通路,在时间上还慢人家一步。究竟要如何才能打入市场呢?最后我想到兰契斯特法则中的‘弱者战略’。”

兰契斯特(FredrickWilliamInllchester)是英国政府的军事顾问,他所发明的战胜竞争法则有许多都适用于企业经营,在日本有不少企业家采用。“弱者战略”则是弱者面对强大的敌人所采用的战略,基本上是集中兵力做单点攻击。

“如果要正面挑战市面上的个人电脑杂志,战斗力薄弱的软件银行根本没有胜算。因此,我的策略是针对当时每家厂商的个人电脑尚未相容,打出个人电脑机种别信息杂志的新编辑方针,借由机种别来缩小目标的读者群,集中少数的兵力,编出一本有深度和内容的杂志。这可以说是一项战略,也是这两本杂志最大的特征。”

在这么艰难的环境下,同时出版两本机种别的信息杂志,也是孙正义的战略运用。为什么会同时发行两本杂志呢?孙正义以他一贯的孙式辩才说明道:“当时,公司的干部和员工有人质疑,真要发行月刊,也不必同时发行两本?的确,考量公司的状况,即使全力以赴,发行一本月刊已经是最高限度了。

“原因出在机种别信息杂志的战略上。那个时候,一旦贴上NEC,或是夏普的个人电脑杂志等特定厂商的标签,就会形同那家电脑厂商的代工产品,纳入他们的代工结构,永不得翻身。

“如果先出版一本,等步上正轨后再发行一本呢?在这种情形下,其他的合作厂商一定会认为我们投入特定竞争厂商的阵营,而感到没有面子,或以为我们已经背叛了他们。如果一开始便发行两本杂志的话,就不会发生这种问题了。先做一本,等半年或一年后再发行第二本杂志,绝对会出问题。”

“无论被社会,还是被厂商说成背信忘义,都不符合我的作风,我绝对不能忍受被贴上这种标签。为了建立信息基础建设提供者的地位,无论再怎么苦,我必须从创业开始便坚持中立。”

“因此,无论与哈特森或与上新电机交易,从接触之初我说的话始终如~,我强调会尽力而为,请他们给我独家代理权,但是身为基础建设提供者,我的立场必须维持中立。我必须处理其他软件厂商的软件,并提供软件给其他的零售店。若无法贯彻这个立场与主张。软件银行就无法立足业界。我不希望日后被指责为背叛,所以通常在一开始,我就会把这些事情说清楚。”

撇开这些深谋远虑不谈,当时杂志的出版的确是十万火急。1982年9月,软件银行成立一年后,也就是《oh!PC》与《Oh!MZ》创刊四个月后,转到软件银行任职的桥本五郎(前软件银行常务董事兼出版事业部部长),回想当年发行杂志的情形:“当时,软件银行全体员工约20名,其中有六七名负责出版相关工作。但是,真正担任编辑工作的人员很少,事实上,一本杂志只有一位执行编辑。我进入公司后,立刻被指派为专门介绍爱普生便携型个人电脑杂志《oh!PC》的惟一编辑。我在9月8日进公司,就被要求在10月中发行《Oh!PC》创刊号。有一位主编问我:‘稿子好了吗?’我答道:‘还没好!’只听到他丢下一句:‘随便写写就好了!’我的第一印象是,我进到一家‘了不得’的公司了。”

实际的做法是,每一本杂志的执行编辑,找来东大、早稻田、庆应等大学小型电脑社团的学生,请他们写些文章,将这些文章编排成《Oh!PC》与《Oh!MZ》杂志,印好后送到书店销售。

事实上,孙正义只关心杂志的编辑方针与命名,并没有插手实际的编务工作。他说:“资金周转、开发软件销售加盟店,以及软件进货等工作,就已经让我忙得连睡觉的时间都没有了,根本无力从事编辑与写稿的工作。”

一亿日元改善两本大幅亏损的杂志

《Oh!PC》与《Oh!MZ》的销售成绩一直无法突破,每月亏损金额合计高达20OO万日元。面对这个危机,孙正义决定一次决胜负。

“我下定决心,与其维持每期杂志的发行,累积亏损直到l-2亿日元,不如花五亿日元,重新改善杂志内容。投入1亿日元失败而后退出,与每月持续亏损2000万日元,在半年后退出,结果是一样的。因此,我决定以最后决战来一决胜负。”

面对这场最后决战,孙正义一面浏览几万张的读者回函卡,一面思考因应对策。

“看完读者回函卡,我发现六大问题,决定针对这些问题提出具体的改革方案。”

由于大多数读者反应杂志售价太高,孙正义于是将原来680日元的定价调降为580日元;针对读者反应相对于高定价而页数太少的问题,他决定将负数增加一倍,并更新反应不佳的封面设计。对手插图品质不良的指责,则以采用新插图因应;努力减少别字与漏字,来改善这个令人羞耻的问题;至于知名度不高,就以加强电视宣传来解决。

上述的改革方案需要1亿日元的总预算。对当时的孙正义而言,l亿日元是笔巨大的数字,但是,若采用个人电脑杂志业界前所未闻的电视宣传手法,这笔金额仍嫌不够。电视广告如果半途而废,就无法产生预期的效果。

面对这些难题,一般人一定会不知所措,
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