十年奥运会的生存能力。这主要表现在以下方面：
一是国际奥委会签署了长期的电视转播和赞助协议，可为奥林匹克运动和奥运会提供显著的支持。
二是当今国际跨国企业继续一如既往地支持奥林匹克运动和奥运会。
三是通过检查奥运会市场开发计划，国际奥委会获得了自己的和奥运会组委会的市场运营经验，从而确保了未来奥运会组委会市场开发计划的收益率。
四是国际奥委会继续创新开发有价值的奥林匹克知识产权的新途径，支持奥林匹克运动和奥运会。
国际奥林匹克运动的蓬勃开展和奥运会举办国的稳定形势构成了4年奥林匹克周期中对商业开发有利的大环境。国际奥委会和整个奥林匹克运动的稳定与发展是奥林匹克商业开发的基础。萨马兰奇曾经说过：“源于电视、赞助和集资的收入已使奥林匹克运动走向独立。然而，在开发这些计划和项目的过程中，我们必须记住，是体育而不是商业利益在掌握体育自己的命运。”
（一）重视奥林匹克运动的人文价值
现代奥林匹克主义是由皮埃尔·德·顾拜旦在1894年6月所举行的巴黎国际田径大会上首次提出的。在他的提议下国际奥委会于1894年6月23日成立。《奥林匹克宪章》中明确了奥林匹克运动的人文价值，以下是《奥林匹克宪章》中所规定的奥林匹克运动的基本原则：
奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种生活哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础。
奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会。
由国际奥委会领导的奥林匹克运动是奥林匹克主义的一种延伸。
奥林匹克运动的宗旨是，通过没有任何歧视、具有奥林匹克精神——以友谊、团结和公平比赛精神互相了解的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平的更美好的世界作出贡献。
体育锻炼是一种人权。每个人都享有与其需要相一致的参加体育锻炼的可能性。
奥林匹克主义的核心就是人的全面发展。在奥林匹克圣火下，参加体育竞技不仅是身体的健康与娱乐，更重要的是通过竞技使人的精神、道德、思想及意志品质得到全面的提高，成为符合当时社会发展需要的一代新人。教育是奥林匹克运动实现其人文价值的重要手段。奥林匹克主义始终将教育作为核心内容置于首要地位。特别值得一提的是，奥林匹克运动在实践中特别注意发挥优秀选手的榜样示范作用，通过在奥林匹克竞技中胜出的“品技兼优”者的榜样作用实现对个人，尤其是青少年的教育。一个世纪以来，无数优秀奥运选手为一代又一代青年树立了学习的楷模，激励着他们完成自己人生的超越。面对不断变换的社会历史现实，奥林匹克运动正是以人的全面发展为核心，时刻将自己对人的生存、发展、自由和解放的关注通过竞技运动、文化交流活动等实践活动加以实现，从而体现出这一运动深刻的人文价值。
奥林匹克竞技是以竞争为前提的，但竞争又不是无序的和盲目的。所有的竞争都有严格的制度。无论种族、地位、性别、肤色、国籍，所有参加者都拥有平等的权利。每项竞赛都有细致而严格的评判标准，而且对场地、器材有统一的要求。通过体育运动竞赛沟通各国人民之间的相互了解，创造了良好的理解与沟通环境。这些方面均体现了对人的尊重和人人拥有平等权利的人文价值。
《新北京新奥运知识讲座》 第三部分奥林匹克运动发展的未来（2）
（二）塑造奥林匹克运动形象
奥林匹克运动的形象是开展奥林匹克运动的基石，国际奥委会因此不断强调不要单纯开发经济来源，每一个项目都要考虑对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这种形象平庸。在确保奥林匹克大家庭经济独立的同时，要有助于唤起人们对奥林匹克运动会的注意，要确保奥林匹克运动的基本原则。这种强烈的品牌意识为奥林匹克组织提供了处理活动的指针，为赞助商设置了设计其活动不应逾越的界限，为大众传媒提供了转播奥运会时应采取的基调。
奥林匹克标志是一个丰富、复杂而生动的综合体，它集中体现了人类的努力、体育的精神以及文化的多元性。国际奥林匹克大家庭是这一品牌标志的保护者和拥有者。现代奥运会集中体现了运动员的个人奋斗精神，个人梦想的实现，以此来表达整个人类希望一个和平、安宁、幸福的美好前景。在这一理想下，奥林匹克标志的内涵也在不断翻新。国际奥委会对奥林匹克五环标志的市场情况进行了审查，进一步确认了这种复杂的、活生生的共存现象，并注入了质量、优秀标准、共同成功以及相互信任等价值观。悉尼奥运会市场开发部主任约翰·摩尔称：“我们现在已经非常认可这样一个观点：在人类步入新的世纪之时，在这样一个竞争十分激烈的时代里，一个现代营销人员都会不惜余力地建立像‘奥林匹克’这样特点的国际品牌。当前‘奥林匹克’这个具有巨大潜能的品牌，仍有许多不尽人意之处亟待改进。我们只有不断改革，才能保证我们目前极好的增长势头。”
国际奥委会营销经理迈克尔·佩恩曾说：“必须首先承认这样一个事实：由于各国奥委会都有使用奥林匹克标志的权利，这使得奥林匹克专有标志使用范围相当广泛，标志管理行动成为当务之急。”“TOP赞助者计划”的发展已经成为奥林匹克五环标志管理中的一个重大的进步。如果没有赞助者，世界上许多国家的奥委会将会陷入绝境。赞助商们为争取奥林匹克标志方面的投资为运动会、官员和管理者点燃了奥林匹克希望的火焰。同样，赞助者也是奥林匹克商标的使用者；并且随着历史的车轮进入21世纪，赞助者已肩负着提高品牌质量的责任。对这个计划的集中管理，已使世界范围内的10大赞助商确定了许多普通商标目标，并且确保了广告、促销等活动的连续性。与此同时，国际奥委会对冬季和夏季奥运会的形象和比赛计划也进行更精妙的设计，称之为“奥运会形象计划”，从而为奥林匹克五环增添了商业价值。这一计划首先在挪威的利勒哈默尔冬奥会得以执行，通过预先对赞助商、电视转播机构和其他短期的标志使用者进行积极引导，利勒哈默尔冬奥会后，奥林匹克品牌处于一个全新的发展态势。
为了维护奥林匹克运动良好的社会形象，国际奥委会对商业广告作出了严格限制。《奥林匹克宪章》明确规定，在体育场和其他被看做是奥林匹克场所一部分的比赛区及其上空不准有任何形式的广告宣传。在体育场或其他比赛场所不准有商业设备和广告牌。为了防止商家利用运动员的着装和运动器械做广告，国际奥委会规定：头部装备（如帽子、头盔、太阳镜、护目镜）、手套和鞋上的厂商标识不能超过6平方厘米；衣着用品（如T恤衫、运动短裤、运动衫、运动裤）上的厂商标识不能超过12平方厘米；运动器材上厂商标识不能大于比赛时显露面积的10％。厂商标识在每件衣着用品和器材上的出现不应超过1次。运动员使用的号码布不可显示任何宣传，且须带有奥运会组委会的奥林匹克徽记。违反上述规定的运动员将被取消参赛资格并撤销注册。奥运会组委会签订的具有任何广告成分，包括使用奥运会徽记、吉祥物的权利和许可权的一切合同，符合《奥林匹克宪章》并遵照国际奥委会执委会的指示才能生效。宪章还规定，奥运会组委会自其承办的奥运会开幕前两年起，所有与它签订合同的自然人和法人都应回避一切与该届奥运会有关的各种广告活动。除了1924年巴黎奥运会是第一次，也是最后一次允许在比赛场地里做广告，人们在奥运赛场上再也看不到其他国际体育比赛中比比皆是的广告了。奥林匹克运动会有关的广告只是在赛场外和电视上才能看到。
《新北京新奥运知识讲座》 第三部分奥林匹克运动发展的未来（3）
（三）加强奥林匹克知识产权的法律保护
在国际上，现代奥林匹克运动的蓬勃发展，不仅受到世界人民的热爱和欢迎，而且因奥林匹克品牌资产的巨大价值，吸引着众多商家企业，各大公司都愿意付出极大的代价来和奥运五环建立联系。国际奥委会在赞助商、电视转播合作伙伴和奥林匹克大家庭之间，构造一个通过广告和宣传节目来支持整个奥林匹克运动的、更为坚实的链条。
鉴于奥林匹克运动的影响，1981年，在世界知识产权总干事主持召开的内罗毕外交大会上，21个国家缔结了《保护奥林匹克会徽条约》（又称《内罗毕条约》）。《内罗毕条约》明确规定，成员国非经国际奥委会许可，有义务拒绝为任何包含奥林匹克五环会徽图形或相似图形的标志进行商标注册，并应采取适当措施禁止出于商业目的未经许可而使用这种标志。随着奥林匹克无形资产营销的不断深入，国际奥委会为维护奥林匹克品牌资产营销的良好秩序，制定了全面保护其知识产权和无形资产的系统规则，对国际奥林匹克大家庭的所有成员具有高度强制的约束力。在2000年最新版本的《奥林匹克宪章》中对奥林匹克知识产权和无形资产进行了明确的规定。如奥林匹克格言：即“更快、更高、更强”属于国际奥委会，不能被各国国家奥委会用于商业目的。奥林匹克的历史资产，如历届奥运会的海报设计和奥林匹克徽章，都属于国际奥委会。只有国际奥委会才可以使用或授权使用这些资产。各国政府依照法律程序，专门制定防止奥运会期间的隐蔽市场措施，以便更好地推广奥林匹克运动，保护奥运会赞助商的利益。如澳大利亚政府为悉尼奥运会相继出台了1987年的《奥林匹克五环及标记保护法案》，1996年的《悉尼2000年奥运会名称和标记保护法案》等一系列法律法规。另外，1994年随着世界贸易组织的建立，知识产权问题被纳入到WTO最后的文件体系，《与贸易有关的知识产权协议》也正式成为所有WTO成员必须遵守和执行的国际规则，对奥林匹克知识产权的保护也纳入其中。它是目前有关知识产权最全面的一个多边条约，也是世界知识产权发展史上的一个重要里程碑。它要求所有成员都必须达到所有规定的知识产权保护的最低标准。《与贸易有关的知识产权协议》进一步确认了与《巴黎公约》、《尼泊尔公约》、《罗马公约》和《集成电路知识产权条约》等知识产权国际法律文件的关系，并在保护水平上有了很大的提高。
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